3Corações amplia share e quer mais

A 3Corações, joint venture entre a São Miguel e a israelense Strauss, vem ganhando força no mercado nacional. Nesta entrevista, a diretora de marketing da companhia, Paula Castellan, explica a estratégia da empresa para ganhar novos consumidores e ampliar a penetração de Capuccino. A executiva anuncia o lançamento do Capuccino Shake e do Pronto pra Beber — que deve chegar ao mercado em janeiro de 2013 — e também fala sobre o crescimento da marca de café 3Corações, que começou a ser trabalhado nacionalmente em 2006, depois da criação da nova empresa.

Como você definiria o momento de 3Corações no Brasil?
A marca está em ótimo momento e vem conquistando cada vez mais consumidores. É importante lembrar que a 3corações é uma joint venture formada, em 2005, pelo São Miguel Holding e pelo grupo israelense Strauss. Atualmente, a empresa industrializa e comercializa as marcas de café 3Corações, Santa Clara, Pimpinela, Kimimo, Fort, Letícia, Fino Grão, entre outras.

Depois da joint venture, inicialmente, a empresa  passou a se chamar Santa Clara. Quando aconteceu a mudança de nome?
Começamos um trabalho de reposicionamento e arquitetura de marca em 2008. A partir daí, estabelecemos um novo formato e percebemos a necessidade de mudar o nome da companhia, sem mudar a essência. A ideia era reforçar o momento de expansão da empresa. A marca  3Corações já era bem conhecida em São Paulo, por isso, resolvemos seguir nesse caminho. Além disso, a marca Santa Clara já era muito utilizada em vários outros segmentos. A mudança corporativa aconteceu em 2009.

O que mudou com a formação da joint venture?
Alguns posicionamentos, principalmente, no que se refere ao café. A Strauss, que era a antiga dona da marca 3Corações, sempre trabalhou o Capuccino de forma nacional. Mas para o café não havia um trabalho efetivo. A própria distribuição era muito pequena, tínhamos menos de 1% de participação. Em 2006, trouxemos o produto para São Paulo, com a composição de uma estrutura especializada. Naquele momento, começamos a expansão da marca.

Como foi o trabalho de divulgação?
O primeiro passo foi o lançamento da campanha ‘Carinhoso’, criada pela Ogilvy, agência da marca na época, em que pedíamos uma oportunidade para o consumidor.

Qual foi o resultado?
Extremamente positivo. Fizemos uma pesquisa em 2008 e constatamos que a marca foi muito bem aceita. Para se ter uma ideia, saímos de 1% para 14% de market share.

A que a companhia atribui essa aceitação?
Na verdade, foi uma combinação de fatores. Optamos por realizar uma campanha nada arrogante. A ação não mencionava, por exemplo, que éramos uma grande empresa, líder no Norte e Nordeste. O que queríamos era apenas uma oportunidade para entrar na casa do consumidor. Além disso, também traçamos um plano 360º, entramos em eventos importantes, apoiamos esportes, cultura. Fizemos degustação em vários pontos da cidade. Foram inúmeras abordagens em um ano.

Mas o fato da marca não ser desconhecida do público, que já sabia da existência de Capuccino,  facilitou os resultados?
Sem dúvida. A marca já era bem aceita pelo consumidor de Capuccino, que já entendia que era um produto de qualidade. Mas é bom lembrar que a penetração desse segmento é muito baixa, o que faz com que a marca seja desconhecida por boa parte dos consumidores, apesar de termos 60% do mercado.

Qual é a penetração de Capucciono?
Enquanto o café tem mais de 97% de penetração, Capuccino tem 10%.

Qual o motivo dessa baixa penetração?
Além do próprio hábito, Capuccino tem um desembolso maior e isso acaba sendo um diferencial. Mas estamos trabalhamos para alvancar esse mercado, lançando outras versões, que tenham um preço mais acessível.

O perfil do consumidor de café mudou?
Sim. Hoje, ele está mais exigente em relação à qualidade e variedade de bebidas.

A 3Corações pretende entrar no segmento de máquinas de café?
A companhia está se preparando para isso. Mas ainda é cedo para falar. Estamos avaliando o mercado, para entrar de forma consistente.

Hoje, é possível dizer que o brasileiro sabe apreciar e diferenciar a qualidade do produto que consome?
Na verdade, temos um papel importante que é o de educar e mostrar essa diferença. Em regiões em que estamos há mais tempo, como Minas Gerais e cidades do Norte e Nordeste, já fazemos isso com mais propriedade. Nos outros lugares, ainda estamos na fase de conquistar o consumidor oferecendo produtos que agradem seu paladar.

E quanto à qualidade?
Se olharmos pelo ponto de vista dos especialistas, o sabor mais forte do café vai contra tudo o que ele acredita. Quanto mais se torra o café, mais se perde e mascara as propriedades dos grãos. Mas o brasileiro, principalmente, o paulista e o carioca gostam de um café mais forte.

Então, o consumidor não toma o melhor café?
O brasileiro não tem problema nenhum com o café que está tomando. Por mais que existam informações sobre qual o melhor sabor e aroma, principalmente, sobre os extra-fortes, ele é resistente a mudar seu cafezinho diário.

E o consumo do café expresso, tem crescido?
Na verdade, o consumo de café expresso começa a ser mais divulgado, mas ainda 95% dos brasileiros preferem não consumir. Tem um mercado que varia de 5% a 8%. Assim como acontece com as máquinas de café, que também tem crescido no consumo, mas nunca vão ocupar o espaço do cafezinho coado. Cada um tem seu espaço.

Atualmente, quais as variantes de café da companhia?
Temos o café gourmet, premium, tradicional, extra-forte, orgânico, descafeinado e o Origem, que é voltado para as cafeterias.

O fator preço é importante nessa categoria?
É muito importante, percebemos o quanto isso pesa na conta mensal da família e, por isso, ele pondera bem antes de escolher uma marca. Por isso, é muito importante o trabalho que fazemos nos pontos de venda. Oferecemos degustação para que ele saiba o que está levando. A medida em que ele prova e vê que está optando por um produto superior, ele não se importa de pagar um pouco mais caro. O consumidor não quer levar um produto que ele não goste e jogar dinheiro fora.

Atualmente, qual a participação de mercado da companhia?
Temos 20% de market share.

Além dos comerciais e ações dos pontos de venda, a marca também tem como estratégia o merchandising. Qual o impacto dessas iniciativas?
É muito grande. No ‘Big Brother Brasil’, na Rede Globo, por exemplo, participamos de uma prova de resistência e o retorno foi bem positivo, com grande repercussão. No programa ‘Estrelas’ também participamos do conteúdo, com o ator Herson Capri fazendo uma receita com nossos produtos.

Está prevista a participação da marca no próximo “BBB”?
Está sim. Estamos pensando em uma nova abordagem, talvez com Cappuccino Pronto para Beber, que vamos lançar em janeiro. É um produto que vem na embalagem Tetra Pak para consumir gelado.

Capuccino está completando 20 anos, o que foi feito para comemorar a data?
Atuamos em várias frentes. Campanhas, ações no PDV, dois concursos cultural, sendo que um deles, que encerrou mês passado, e vai levar um consumidor para a Itália, país que deu origem ao cappuccino. Também lançamos uma edição limitada de latas colecionáveis.

Qual foi expectativa da companhia com essas ações?
Na verdade, nosso principal objetivo em todas as nossas iniciativas é fazer com que essa categoria cresça. A ideia é abrir um pouco mais esse momento de consumo de Capuccino e mostrar que ele pode ser consumido em qualquer hora do dia.

A companhia lançou o Capuccino Shake. Qual o retorno esperado?
Toda a nossa estratégia é voltada para atender os desejos dos nossos consumidores. Um dos pedidos era por um cappuccino que pudesse ser consumido gelado. Então, lançamos o Cappuccino Shake. Nossa comunicação, sob o conceito ‘Perfeito para’, também reflete o nosso olhar para esse público e para o jeito próprio que cada um tem de consumir o produto. Portanto, nada mais adequado do que querer presenteá-lo com novidades e promoções no aniversário da marca.

Apesar da baixa penetração, comparado com o café, o consumo de Capuccino tem crescido?
Com certeza. A categoria já teve 6% de participação, mas é uma média nacional. Vale lembrar que regionalmente esses números são mais significativos. Em São Paulo, Belo Horizonte, Brasília e Rio de Janeiro, por exemplo, a penetração é bem maior. No Nordeste também o consumo é constante, mesmo com as altas temperaturas.

Como é a concorrência neste segmento?
São muitas marcas, mais de 2.500.

Mas a fatia maior fica nas mãos de poucas empresas?
Com certeza. Para se ter uma ideia, antes, as três primeiras empresas tinham em torno de 30% de market share. Hoje, passa de 50%. As marcas menores não conseguem se sustentar por muito tempo.

3Corações está entre essas três marcas?
Em consumo dentro dos lares, nossa marca é a primeira em café e consumo. De acordo com a Nielsen, temos 20% de share, contra 18% da concorrência. É uma briga mês a mês, porque sempre estamos muito próximos.

A companhia tem muitas marcas regionais, qual a importância desses produtos?
São muito importantes, porque tem história, apego e uma relação com a região em que atua. Temos, por exemplo, a marca  Santa Clara, que é forte no Norte e Nordeste. A Pinpinela, uma marca importante no Rio de Janeiro. Hoje, temos um portfólio variado e atendemos consumidores de vários perfis.

A marca fez uma parceria com a Grão Espresso. Qual a expectativa dessa parceria?
Nossa expectativa é muito boa. Fizemos uma parceria com a Grão Espresso, para que eles trabalhem com nossos produtos. A partir deste mês, as 200 lojas da marca terão apenas produtos 3Corações. Haverá mudança no cardápio, inclusive, com drinks gelados de Capuccino.

A companhia também investiu na Frisco. Quais foram as mudanças?
Lançamos sabores diferentes e as embalagens passaram a ter a imagem da dupla Patati e Patatá. Acreditamos muito nessa parceria.