5 regras de ouro para as marcas navegarem num mundo sem cookies
O consumo digital acelerou no último ano, mudando as regras da publicidade online. Empresas de tecnologia e reguladores anunciaram o fim dos cookies. Mas, quais etapas seguir para garantir que a publicidade siga colhendo os benefícios do marketing digital? Destaco aqui as “regras de ouro” para um novo mundo, sem cookies:
1 – Prepare-se para enfrentar o desafio
O marketing digital tem usado cookies como base há anos, mas, para continuar a ser eficaz, é necessário mudar. Seja na abordagem, como nas equipes, parceiros e escopo. É importante ter os parâmetros claramente definidos e perguntas relevantes ajudam nesse processo: Como você está definindo seu mercado? Onde vê suas marcas dentro desse espaço e como medirá o sucesso daqui para frente? Analise e revise suas necessidades atuais de segmentação de público-alvo, dividindo por categorias.
2 – Remodele sua estratégia de 1st party data
Com a já esperada redução de volume na coleta de dados, é essencial focar em uma diferente forma de utilização. É preciso pensar além da utilização de seus dados para mensagens diretas. Revise com prioridade como eles podem ser usados para apoiar o planejamento e tomada de decisão sem cookies ou as necessidades de medição.
Além disso, reveja todos os canais de coleta e uso de dados para avaliar como pode mapear seus usuários, garantindo a utilização no futuro. Assegure que você esteja permitindo o gerenciamento adequado da privacidade de dados para os usuários. Isso deve ser tratado não apenas de uma perspectiva regulatória, mas também para certificar que esteja engajando seus consumidores da forma certa.
3 – Garanta a capacidade de segmentar públicos no futuro
Precisamos ser realistas sobre o que substituirá os cookies. Não haverá uma solução única para todos. Teremos abordagens diferentes que precisarão ser compreendidas, testadas e combinadas para manter os mesmos níveis de eficácia do anúncio.
Algumas das iniciativas mais recentes são sandbox de privacidade, criação de perfil em tempo real, 1st party data dos editores e ID única.
4 – Descubra o poder do conteúdo
A segmentação contextual oferece uma estratégia de mídia igualmente viável que temos testado com várias marcas em diferentes mercados ao redor do mundo. Para entender o seu valor, é necessário começar com um bom plano de mídia para garantir a capacidade de ação adequada. A partir disso, usar informações contextuais para personalização de criativos: Como os criativos podem ser personalizados de acordo com o conteúdo da página para realmente amplificar sua mensagem?
Durante 2021, esteja pronto para dar um passo além, explorando novos sinais contextuais em escala: clima, hora do dia, modelos de dispositivos etc. são todas as principais dimensões sem cookies, permitindo maior personalização e eficácia da mídia.
5 – Não se perca no caminho
Conforme você se envolve na transformação para um mundo sem cookies, lembre-se:
- Adote a mentalidade certa: publicidade sem o uso de cookies deve ser seriamente considerada e entendida em toda a sua organização de marketing digital.
- Concentre seus esforços: defina claramente cronogramas e escopo do projeto: O que será testado, como e quando? Não teste cegamente todas as soluções proprietárias de tecnologia de anúncios. Concentre seus esforços para obter os melhores resultados.
- Comunique-se, participe de grupos de trabalho relevantes e compartilhe seus resultados: compartilhe os melhores resultados obtidos com a indústria e aprenda as experiências e pontos de vista de outras marcas.
Esse é um desafio que todos precisamos enfrentar juntos, mas a colaboração entre setores é a melhor maneira de entregar resultados de negócios e, ao mesmo tempo, reconquistar a confiança do consumidor.
Remi Cackel é chief data officer da Teads