6 motivos por que pular anúncios pode ser bom para anunciantes
Quando empresas compram um espaço publicitário em um programa de TV, o preço que elas pagam depende da audiência daquela atração. Isto, supostamente, indica quantas “exposições de anúncios” elas estão conseguindo, ou seja, quantas pessoas estão impactando. Na realidade, contudo, quando os comerciais aparecem, muitos de nós simplesmente mudamos de canal, usamos botões para pular o comercial ou avançar o vídeo, sacamos o celular ou qualquer outra coisa.
Embora muitos possam pensar em publicidade como algo feito para um determinado público, ela se parece mais com uma transação: os espectadores não são passivos, e podem optar por “consumir” um anúncio, como qualquer outro produto. Confira a seguir algumas razões pelas quais pular anúncios pode ser benéfico para os anunciantes.
1# Atitude enriquece o histórico de decisões do usuário
No passado, não havia como observar essa escolha, portanto, os profissionais de marketing não tinham motivos para pensar a respeito. Mas a tecnologia digital está mudando isso. Na web, é claro, as empresas conseguem não só segmentar anúncios com base em itens como sua pesquisa e histórico de navegação – elas também podem potencialmente ver o quanto de um anúncio em vídeo foi assistido ou o quão rápido o usuário rolou determinado banner.
Agora, essas mesmas capacidades estão chegando à sala de estar. Hoje, as TVs costumam estar conectadas à Internet, permitindo que o espectador assista “o que quiser, quando quiser”, como os provedores de serviços gostam de dizer. Mas há uma pegadinha: quem está em casa também pode ser assistido enquanto está assistindo. E quando essa pessoa clica para pular ou avançar no meio de um comercial, o sistema pode registrar a ação.
Para as grandes marcas que anunciam na TV, esse tipo de informação certamente muda o jogo.
2# Menos propensos a pular são mais lucrativos
Mas como exatamente as empresas podem ou devem incorporar dados sobre visualização doméstica de anúncios em suas estratégias de marketing? Acontece que a visualização de anúncios e as compras de produtos estão relacionadas de maneiras complexas. Mas, usando alguns dados novos, os pesquisadores conseguiram desenhar estratégias alternativas. Conclusão: apostar nos consumidores que são menos propensos a pular um anúncio é mais lucrativo do que a antiga abordagem geral.
E para os consumidores? Embora possa parecer assustador saber que seus cliques noturnos no controle remoto estão sendo registrados, o estudo que conduzimos constata que os espectadores também podem se beneficiar quando essa segmentação direciona os anúncios para aqueles que os valorizam mais. Ou àqueles que os odeiam menos.
3# Demanda por publicidade de valor agregado
Este fracionamento só funciona se as empresas puderem prever com alguma precisão quem tem mais ou menos probabilidade de assistir a um comercial, e muito pouco trabalho foi feito sobre isso. Por que algumas pessoas pulam anúncios? Por que pulam um e assistem outro? Quais fatores determinam as escolhas de anúncios de um indivíduo? Estas são perguntas que ninguém realmente fez antes. A chave era entender que a visualização de anúncios é, até certo ponto, uma escolha. Talvez nem sempre – você não consegue fechar os olhos para evitar outdoors na rodovia -, mas certamente na mídia eletrônica, e cada vez mais com o advento das tecnologias de bloqueio de anúncios.
Para dobrar a serra antiga: você pode expor um cavalo a publicidade, mas não pode forçá-lo a assistir um anúncio. Então, nos apoiamos na ideia de tratar a publicidade como um bem, como qualquer outro, da qual os consumidores obtêm algum benefício – ou utilidade, como dizem os economistas – e para os quais eles têm uma “demanda” implícita. Claro, alguns comerciais têm utilidade negativa, mas depois de vê-los uma vez, você pode ignorá-los gratuitamente. Qualquer coisa que você assiste, então, deve oferecer algo que você goste.
4# Produtos e anúncios são complementares
Para a análise, pensamos que a publicidade – boa publicidade – poderia ser um bem “complementar”, o que significa que assistir a um anúncio aumenta sua satisfação com o produto e vice-versa. É uma associação. A memória do anúncio aumenta a experiência de ter uma Pepsi. E então talvez o fato de você ser um bebedor da Pepsi lhe dê algum prazer e validação quando você assiste ao anúncio: “Ei, essas são as minhas pessoas!”
Essa teoria foi sugerida pelos economistas Gary Becker e Kevin Murphy anos atrás, mas não havia como testá-la. Até agora: usamos um novo conjunto de dados que rastreou as compras domésticas em uma categoria importante de produtos e a visualização real de anúncios de TV de cada domicílio nessa categoria – até a fração de cada anúncio vista antes de os espectadores clicarem. Os dados cobrem mais de 100 mil compras e cerca de 1,4 milhões de exposições totais de anúncios ao longo de um ano e meio.
Quando analisamos os números descobrimos que, como esperado, as pessoas tinham maior probabilidade de comprar o produto ou serviço de uma marca depois de assistir a um anúncio dela. Mas os resultados também mostraram que eles estavam mais propensos a assistir a um anúncio se tivessem comprado a marca recentemente.
5# Segmente por pessoas mais propensas a comprar
Para os profissionais de marketing, esse é um insight poderoso. Por um lado, oferece uma interpretação para o tipo de dados de visualização de anúncios aos quais terão acesso em breve: as pessoas que pulam os comerciais de uma marca estão menos dispostas a comprar essa marca de qualquer maneira, então por que pagar por exposições a essas famílias?
E isso significa que as compras anteriores podem ajudar a prever o comportamento de visualização de anúncios. Claro, isso é apenas parte da história. Se você assiste a um anúncio isso também depende de traços de personalidade que não podem ser observados. Talvez você simplesmente goste de ver Matthew McConaughey sentado em um carro estacionado. Mas isso é um pouco de informação que pode ser aproveitada.
Funciona? Para descobrir, usamos nossos dados para construir um modelo e, em seguida, simulamos uma variedade de estratégias de anúncios em um mundo em que esses dados relacionados a pular um anúncio estão disponíveis para as empresas. Em cada caso, descobrimos que fazer o targeting das famílias com base em suas escolhas de anúncios aumenta os lucros.
O motivo é que ao veicular anúncios para pessoas com baixa propensão a pular, você está segmentando indiretamente pessoas com alta propensão a comprar, o que significa mais retorno para seu investimento em publicidade. A visualização de anúncios, na verdade, é um proxy aproximado para a demanda do produto.
Esse mundo não está longe. A maioria das compras de anúncios de TV ainda é segmentada em programas, usando informações demográficas abrangentes do público-alvo. Mas como os televisores tornaram-se dispositivos “endereçáveis” – com endereços IP exclusivos, como computadores -, a publicidade na TV deve se tornar mais on-line, onde anúncios diferentes podem ser exibidos a espectadores diferentes e o engajamento do espectador pode ser rastreado automaticamente.
Empresas como a Nielsen Catalina Solutions já estão mesclando registros de cartões de fidelidade de compradores com dados domésticos na exibição de TV. E pode-se imaginar a venda de espaços de anúncio avançando em direção a um sistema como os anúncios TrueView no YouTube, onde os espectadores podem clicar para avançar depois de 5 segundos e os anunciantes pagam apenas para aqueles que não clicam.
6# Propague uma visão positiva da publicidade
As discussões sobre publicidade sempre se concentraram nas escolhas do anunciante – o lado da oferta, por assim dizer – porque é isso que podíamos observar. Mas veicular um anúncio de TV não funciona se o público não assiste; como em qualquer troca, tem que haver uma demanda.
O desafio fica para as marcas que precisam criar anúncios que as pessoas estejam dispostas a ver repetidamente. Ao destacar esse aspecto da demanda, os dados sobre pular anúncios podem estimular a criação de anúncios melhores e mais interessantes, ou ao menos, menos irritantes.
Harikesh S. Nair (foto) é professor de marketing na Escola de Graduação em Negócios de Stanford (GSB) desde 2005. e Pedro M. Gardete é professor assistente da Escola de Graduação em Negócios de Stanford (GSB).