60 anos de Propaganda

Por: Nelson Cadena

Foto: arquivo pessoal

Propaganda nasceu em março de 1956, era para ter circulado antes, não fosse a instabilidade política do país, então com um presidente da República eleito, dois pleiteando o cargo e um outro tramando uma insurreição a bordo de um cruzador da Marinha de Guerra. Os planos inicias previam a sua circulação em janeiro do ano referido, mas o caos na política e os percalços da economia foram um excelente pretexto para adiar o lançamento.

 A verdade, é que no meio publicitário travava-se outra guerra de bastidores, não tão ostensiva assim, entre duas entidades de classe: a Associação Brasileira de Propaganda-ABP, sediada no Rio de Janeiro, e a Associação Paulista de Propaganda-APP, com sede em São Paulo, a primeira presidida de 1953 a 1955 por Manoel Vasconcelos e a partir desse ano por Genival Rabelo. Ambos, Vasconcelos e Rabelo eram os proprietários da revista Propaganda e Negócios-PN que circulava desde 1940.

Propaganda veio, portanto, para ser a concorrente na PN, a primeira representando a APP, a segunda vinculada à ABP, nenhuma das publicações assumia essa rivalidade, mas ela era mais do que patente. Propaganda, no seu primeiro ano de vida, nada publicou sobre as atividades da entidade carioca, enquanto PN desconheceu totalmente as atividades da entidade paulista. Rivalidade esta que chegou a comprometer o noticiário em torno dos preparativos do I Congresso Brasileiro de Propaganda, realizado em 1957, e que Propaganda ignorou meses a fio até o momento em que a APP passou a fazer parte da comissão organizadora.

Os papas da direção de arte

Em todo caso o mercado foi o grande beneficiado que passou a contar com duas publicações de circulação mensal. Propaganda estreou em grande estilo com uma edição de 64 páginas em papel couchê para se diferenciar de PN e impressão em tricomia com o uso das cores amarelo e azul para destacar algumas seções. Veio muito melhor do que a concorrente, com direção de arte dos papas do ramo no Brasil, naquele tempo: Eric Nice nas primeiras edições e logo mais ele e Gerard Wilda, num trabalho a quatro mãos da melhor qualidade. E, em 1959, Nice, Wilda e Fritz Lessin, direção de arte a seis mãos. 

E para não deixar dúvidas quanto à excelência do produto, o padrão gráfico desenvolvido por Nice foi inspirado na Printer InK, em especial a capa, então a mais importante revista de publicidade do mundo e que circulava no país nas pranchetas das agências multinacionais, então as grandes formadoras de mão de obra. Na década de 60 continuou a investir na sua identidade visual em especial na criação de capas para o que contou com o concurso de Fritz Lessin, notável diretor de arte francês, Júlio Negreiros, Francisco Nicola Pesce; Jaguar (o cartunista do Pasquim); François Petit; Hector Tortolano, Jarbas J. de Souza; Licínio de Almeida, Michelini, Giani Dogliotti dentre outros.

A primeira edição

O número inaugural foi impresso na Companhia Litográfica Ypiranga. A revista contava com uma sala no 6° andar de um edifício da rua Barão de Itapetininga, 273, com algumas mesas e máquinas de escrever para uso comum da redação e da publicidade. A primeira edição apresentou um editorial de David Monteiro. O vice-presidente da McCann-Erickson narrou em detalhes como surgiu a revista, desde a motivação, passando pela ideia de se constituir uma sociedade anônima com acionistas, até a efetiva realização do projeto que excedeu as expectativas. A edição contou com alguns colaboradores ilustres: o poeta e criativo da JWT Orígenes Lessa; O diretor da Lintas, Rodolfo Lima Martensen; o Diretor da JWT Francisco Teixeira Orlandi, ele também diretor-presidente do Conselho Editorial, dentre outros e entre os entrevistados o destaque foi Geraldo Alonso, diretor da Norton, recém-eleito presidente da APP, apresentando o seu programa de trabalho. E entre os entrevistadores Francisco Gracioso, que um dia seria presidente da ESPM, entrevistando Roberto Merrick, presidente da JW T.

Uma curiosidade deste número inaugural é que foi produzida uma capa para inglês ver que nunca existiu e a revista documentou, numa fotografia onde aparece um jornaleiro exibindo a publicação em plena rua, em frente a uma banca.Essa capa contendo anúncio da companhia aérea Braniff foi provavelmente produzida como prova de prelo, uma espécie de número zero.  Na realidade a primeira edição de Propaganda trouxe um anúncio da Standard e as chamadas de capa eram outras, diferentes das que aparecem no flagrante fotográfico do jornaleiro aqui referido.

As agências de propaganda

Quando Propaganda surgiu dizia-se a boca pequena que a revista representava os interesses da J.W.T,“os rapazes da Thompson”, assim denominados pelo mercado na maledicência dos barzinhos, e de certo modo tinha razão. É que no primeiro número de março de 1956 figuravam entre articulistas, entrevistadores e entrevistados, pelo menos cinco nomes de destaque da agência. O mercado brasileiro então ostentava em torno de duas centenas de agências de publicidade, quase todas desapareceram ao longo do tempo. Entre as agências que existiam em março de 1956 restaram apenas a JWT, a MacCann-Erickson e a Almap, que no final do século XX passaria a ser denominada de Almap/BBDO.

Circulavam também, naquele tempo, em torno de meia centena de revistas entre mensais e semanais, destas últimas Cruzeiro e Manchete eram os destaques. Hoje Propaganda é a quinta revista mais antiga do país de circulação continua. Quatro títulos a precederam: Seleções (1942), Pato Donald (1950), Mickey (1952) e Capricho (1952). Um mérito e tanto, considerando que as outras são revistas direcionadas para o público de massa, enquanto Propaganda sempre foi revista especializada.

Não foi fácil sobreviver a tantas crises conjunturais e estruturais, mas superou todas as adversidades e nunca deixou de circular com regularidade.Em 1972, em plena transição de comando, quando a ABAP adquiriu o controle acionário, a revista deixou de circular nos meses de outubro e novembro, reaparecendo em dezembro com a edição n° 197 compreendendo o trimestre.

Uma ideia e várias cabeças

Ao longo de seus 60 anos a revista Propaganda teve quatro proprietários, na verdade três já que a Publiform, empresa pertencente a Bias de Farias na pratica era uma espécie de administradora da Editora Propaganda. Foi uma tentativa de facilitar a operação, já que a obrigação de prestar contas a um elevado número de acionistas, impedia algumas realizações, principalmente investimentos. Em 1972 a ABAP entendeu-se com os acionistas e adquiriu a totalidade das cotas.O título Propagandafoi adquirido pela Editora Referência mais tarde, em 1982, a moeda de compra foi a transferência de um conjunto de salas para a entidade.

A revista teve nove diretores gerais ou presidentes, nesse seu longo percurso, e vinte e dois editores gerais, também chamados de redatores-chefes, ou coordenadores editorias, a depender da época. Propaganda circulou nas seis décadas de sua existência com 780 edições, sendo 716 edições mensais e 64 extraordinárias, algumas mais especiais do que as outras como edições bilíngues que circularam em Cannes e no Brasil durante o Congresso Mundial da IAA e a mais especial de todas, seguramente, a edição de março de 1969 que substituiu os Anais do II Congresso Brasileiro de Propaganda que, por algum motivo desconhecido, tal vez custos, não existiram.

Proprietários

Ano                                       Empresa/Entidade

1956                                      Editora Propaganda S.A (*)

1968                                      Publiform Ltda

1972                                      ABAP

1982                                      Editora Referência (**)

* Composta por 320 acionistas

** Nesse ano adquiriu o título que pertencia à ABAP, mas desde 1972 a editora já era coproprietária e responsável pela linha editorial e comercial.

Diretores da revista

Ano                                       Diretor                                               

1956                                      Geraldo de Souza Ramos           

1957                                      Ítalo Eboli          

1961                                      Juracy Orlandi Artacho                

1963                                      Hernani Donato

1965                                      Carlos Gilberto Lima Cavalcanti

1967                                      Mauro Salles

1972                                      Geraldo Alonso

1972                                      Armando Ferrentini e Fernando Reis

1975                                      Armando Ferrentini

Redatores-chefes da Revista

Ano                                       Redator Chefe ou Editor Geral

1956                                      Arthur Picinini

1964                                      Cícero Silveira

1965                                      Geraldo Tassinari

1967                                      Fernando Almada

1968                                      Alfredo Leite

1968                                      Luzia Roxo Pimentel Barbosa

1971                                      Luiz S. Jayme

1973                                      Fernando Reis

1974                                      Amadeu Gonçalves Dias

1975                                      José Roberto Berni

1975                                      Fernando Reis

1976                                      Antoninho Rossini

1977                                      José Claudio Maluf

1978                                      Luís Cláudio Teixeira de Freitas

1978                                      Celso Sabadin

1979                                      Roberto Simões

1981                                      Eloy Simões

1982                                      Rafael Sampaio

1983                                      Roberto Simões

1989                                      Renato Pires

1994                                      Adônis Alonso

1998                                      Felipe Pugliesi Jr

2000                                     Pedro Yves

Colaboradores e colunas de longa publicação

Ano                                       Espaço/coluna                 Colaborador

1978-2016                           Chargedorinho                Heliodoro Teixeira Bastos Filho- Dorinho

1981-2010                           Ponderações                     José Roberto Whitaker Penteado Filho

1977-1990                           Palavra do Eloy                                Eloy Simões

2001-2016                           Memória                            Nelson Varón Cadena