63% dos adolescentes não se identificam com a comunicação de marcas
Estudo da LAB Humanidades, da AlmapBBDO, em parceria com a NetflixAds, aponta descompasso entre publicidade e jovens
Em uma parceria entre a estrutura de inteligência estratégica da AlmapBBDO, LAB Humanidades, e a NetflixAds, foi apresentado, nesta terça-feira (07), em São Paulo, o estudo ‘AdoRlescência’, que busca compreender como jovens de 13 a 17 anos se sentem em relação ao futuro e como se comportam em sociedade, especialmente no ambiente digital. No levantamento, 63% dos entrevistados afirmam não se sentir representados pelas comunicações das marcas.
O jovem quer participar, não apenas consumir
Rita Almeida, líder do LAB Humanidades, apresentou os principais achados do estudo e destacou uma mudança estrutural no comportamento dessa geração. “Essa geração que a gente está estudando é educada de uma forma diferente. O algoritmo passou a ser um agente ativo nessa educação. Além dos pais, amigos, professores, família, tem agora o algoritmo, que ninguém sabe pra onde vai dar”, afirma.
Para a executiva, esse novo contexto altera diretamente a forma como os jovens se relacionam com conteúdo, marcas e linguagem, exigindo uma revisão dos formatos tradicionais de comunicação.
Além da família e da escola, os adolescentes passam a ser influenciados diretamente pelas plataformas digitais. “Além dos pais, amigos, professores, família, tem agora o algoritmo que ninguém sabe pra onde vai dar”, diz Rita.
O impacto é direto na forma como constroem vínculos: 57% afirmam já ter se sentido mais entendidos por influenciadores do que por pessoas próximas. Outro dado relevante essa dinâmica: 60% afirmam acessar o ambiente digital escondido dos pais.
O estudo também evidencia um ambiente emocional mais complexo. Ansiedade, insegurança e medo de falhar aparecem como sentimentos recorrentes, intensificados pela lógica de comparação constante nas redes. Entre os entrevistados, 61% afirmam que a pressão para ter sucesso os deixa ansiosos, enquanto 76% dizem já ter se sentido sozinhos por vários dias.
Refúgio no entretenimento
Séries, filmes, música e jogos funcionam como espaços de acolhimento e expressão. Segundo o estudo, 40% dos adolescentes recorrem ao entretenimento quando estão tristes, enquanto 26% buscam os games. “O entretenimento tem um peso muito maior do que apenas diversão. Ele é um apoio emocional onde o adolescente consegue se ver e trabalhar até os próprios problemas”, explica Rita.
Além disso, 74% afirmam que o humor é um elemento central na forma como se relacionam com conteúdos — funcionando como alívio em um contexto de pressão constante.
O desafio para as marcas
A principal implicação para o mercado é como comunicar com jovens exige mais do que presença digital ou volume de dados. Como aponta Filipe Bartholomeu, CEO e sócio-presidente da AlmapBBDO, o desafio passa por compreender dimensões que não aparecem nos dashboards.
“A gente vive um mundo cada vez mais norteado por dados e tecnologia. Mas tão importante quanto isso é o que não pode ser mensurado. São as coisas imensuráveis, aquilo que realmente importa na vida das pessoas”, afirma.
Para ele, esse descompasso ajuda a explicar a perda de eficácia da publicidade tradicional e aponta para a necessidade de uma abordagem mais conectada à cultura e ao comportamento real dessa geração.
Imagem do topo: Alê Oliveira