7 tópicos urgentes sobre tecnologia e dados

Essa semana São Paulo sediou o Adtech&Data 2018, evento de convergência de tecnologia e publicidade. Realizado pelo IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) na última quarta-feira (12), no Teatro Santander, em São Paulo, ele reuniu na programação temas como os impactos da nova Lei Geral de Proteção de Dados, modelos de atribuição, marketing dirigido por dados e cases de sucesso. Confira abaixo sete destaques da sexta edição do evento:

Mobile como mídia de massa
No Brasil, o mobile já atinge 120 milhões de pessoas únicas, sete em cada dez brasileiros acessam a internet pelos smartphones e tablets, e o tempo médio de navegação no mobile já superou três horas ao dia em 2018 (6% acima de 2017).

Os dados foram apresentados por Julio Tortorello, head of sales da Vivo Ads, e mostram que “o mobile já é mídia de massa”. Segundo o executivo, ele está avançando rapidamente em participação dos investimentos publicitários, é a maior mídia em publicidade no mercado americano e caminha também no Brasil para superar os desktops. Nesse segmento, hoje o mobile já chegou a 60% do tempo de navegação em sites de varejo, enquanto 70% dos usuários que acessam o e-commerce já finalizam as compras pelo mobile.

Ele explicou ainda que o varejo brasileiro quadruplicou o investimento em mídia mobile, que avança para se consolidar como a ferramenta mais completa de performance de marca. Até mesmo a crença de que o mobile é uma mídia das gerações mais jovens tem perdido força em função da velocidade de adoção dos dispositivos móveis junto às gerações mais velhas. Para as marcas, Tortorello recomendou não se adaptar formatos para o mobile, mas utilizar os formatos específicos, como geolocalização e aplicativos, o que permite obter resultados melhores.

“Com grande poder de atenção e formatos mais assertivos, o mobile permite que campanhas de brand lift alcancem resultados dez vezes superiores ao da média de mercado, por sua capacidade de atingir o consumidor no momento certo e na hora certa”, afirma.

Streaming e dados em tempo real
O tipo de música escolhida para ser ouvida é um espelho de como o indivíduo se sente naquele exato momento. E é uma fonte extremamente rica de informações sobre este usuário. Esta foi uma das mensagens passadas por Julie Clark, head of programmatic Americas na Spotify. Ela fez a palestra “Inteligência de streaming aplicada a estratégia de audio e vídeo”, que encerrou o Adtech&Data.

Julie comentou que o streaming permite a coleta, em tempo real, de informações importantes sobre hábitos de navegação e de consumo, mas eles devem ser sempre analisados no contexto do momento e do local onde foram capturados. Outro dado que 79% das vezes que o usuário escolhe o streaming de música é quando não pode ser atingido por uma mídia visual. “A música é capaz de vender de tudo, além da própria música. E o streaming é agora mainstream”, destacou.

Ela mencionou dois momentos da última Copa do Mundo. “No dia 17 de julho deste ano, durante um período de duas horas, praticamente ninguém estava ouvindo músicas no Spotify no Brasil: era a estreia da Seleção Brasileira contra a Suíça. Já na Bélgica, quando a seleção daquele país derrotou o Brasil, a música We Are The Champions, do Queen, foi a mais ouvida na plataforma”, afirmou.

Ela relatou ainda cases de marcas de automóveis e de chocolates em que os usuários receberam campanhas personalizadas no aplicativo, de acordo com seus estilos musicais preferidos. “O streaming é uma incrível fonte de dados. E mais dados significam mais oportunidades”, concluiu.

Data-Driven Marketing mais maduro
Os hábitos e expectativas dos consumidores mudaram radicalmente e, em setores como o turismo, as transações online representam quase 80% do volume total de vendas. O tema direcionou o painel “Maturidade em Data-Driven Marketing nas empresas brasileiras”.

O debate reuniu Carolina Medina, Google marketing platform product, alliances & business development lead no Google, e Eduardo Leone, sócio e líder de marketing do BCG no Brasil. Uma pesquisa feita com 60 empresas de 10 setores de atividade aponta que o marketing guiado a dados contribui para a maturidade digital das empresas.

Segundo Carolina, setores automotivo e financeiro estão entre os mais maduros no uso de marketing dirigido por dados. “Enquanto mais de 60% das empresas no Brasil ainda estão em fase inicial em termos de maturidade, na Europa metade das organizações já estão digitalmente avançada. Nove em cada dez empresas não possuem sites com personalização avançada, e 44% não possuem personalização alguma”, comentou.

Leone defendeu como caminho para avançar o uso de viabilizadores técnicos e organizacionais, como parcerias estratégicas, a mudança para uma cultura ágil, de testes e aprendizado, e novos modos de operação de campanhas. “São catalisadores da maturidade digital a capacidade de conectar dados, a automação de processo e integração de tecnologias, além da capacidade de mensurar resultados”, detalha.

Vídeos positivos, pessoas engajadas
Emoção é um fator chave para atrair a atenção do consumidor e gerar engajamento quando se trata de conteúdo em vídeo. Foi o que concluiu um estudo apresentado por Rachel Zalta, creative strategist na Taboola, durante a palestra palestra “A influência da perspectiva comportamental no engajamento de campanhas de vídeo”.

“Verificamos em nosso estudo que as pessoas tomam decisões baseadas em emoções, e não na lógica. Por exemplo, os vídeos que mais atraem atenção e geram engajamento apresentam cenas de movimento, são curtos e rápidos, remetem a associações positivas e não são intrusivos”, comentou.

Realizada por meio da coleta de 16 bilhões de impressões e 28 milhões de cliques no Brasil, a  análise revelou ainda que o usuário brasileiro prefere assistir vídeos no mobile ou no desktop, ao contrário da tendência mundial, que privilegia o tablet. Outro ponto interessante é que o pico de consumo de vídeos no país se dá às segundas-feiras.

E agora, clientes?
O painel “A publicidade digital sob o ponto de vista dos anunciantes” teve como tema a proteção do investimento publicitário na área digital, a partir das melhores práticas de brand safety, combate à fraude e viewability, para que os anunciantes tenham eficiência na comunicação respeito aos consumidores.

A discussão  reuniu anunciantes como Sky, Latam e Danone, além da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes). Para que o mercado de publicidade digital avance, os participantes do painel acreditam que é preciso transparência, educação, credibilidade e responsabilidade, a partir do diálogo entre todos os agentes dessa indústria.

Moderador do painel, Marcos Frade, presidente do comitê de mídia da ABA, anunciou que a entidade lançará este mês oito princípios para nortear o processo de compra de mídia, definidos como referência de boas práticas em discussão promovida pela WFA (World Federation of Advertisers), entidade que congrega todas as associações de anunciantes do mundo.

Para o representante da ABA, ter garantia de que a publicidade será veiculada nos canais adequados e rastrear quem se beneficia com esse investimento são desafios.  Ele defendeu que as agências sejam corresponsáveis na questão de fraude, do contrário, os anunciantes não vão receber de volta o que foi consumido nesse processo. “Fazemos o possível para escolher bons fornecedores e parceiros. Mas esse tema só vai caminhar se fizermos uma discussão muito clara com todas as partes sobre contratos”, disse.

Rodrigo Matheus, da Danone, observou que antes se falava no mercado de bilhões de impressões e de cliques, mas o próprio mercado se questionava sobre a eficiência disso. “Hoje ninguém aceita pagar por uma impressão que não será entregue”, destacou. Além disso, ele disse que rejeição do consumidor ocorre pela pertinência do que se está oferecendo e pela sensação do consumidor de que está sendo vigiado. “Nada pior do que entrar no site de viagem e um minuto depois receber um anúncio no Facebook. Antes de distribuir conteúdo pela mídia, há um trabalho de produção de conteúdo para entender o que é pertinente para cada segmento de consumidor”, destacou. 

O executivo Daniel Aguado, da Latam, defendeu a necessidade de ter muito cuidado com o fluxo que é gerado e garantir que a informação seja usada de forma adequada. “É preciso robustez de tecnologia para atuar de forma forte com os usuários e garantir que, na relação com anunciantes e provedores, a informação seja tratada apenas para o fim que foi negociado e adquirido. E que, depois de utilizada, seja descartada.”

Mais dados pode significar mais acertos
A principal mensagem deste espaço foi que o uso das plataformas de marketing digital e dos dados ajudam as empresas a entregarem experiências mais assertivas e personalizadas aos clientes, sejam elas nativas digitais ou não.

Felipe Marx, online media manager da Via Varejo, reforça que os dados ajudam a entender melhor a jornada do consumidor, o ciclo e o momento pelos quais este indivíduo está passando. “O desafio consiste em como orquestrar todos os diferentes atores que, individualmente, fazem muito bem seu papel, para que atuem em colaboração e sem que haja canibalização dos canais”, disse.  

Rafael Constantinou, CMO da Webmotors, ressaltou que esta tecnologia possibilita uma abordagem muito mais precisa do consumidor. “Usamos as plataformas e dados para analisar o que melhor funciona para esse usuário, de acordo com seu comportamento, que pode mudar sazonalmente”, explicou. “É importante ressaltar que esse processo deve ser amparado por resultados ao longo do tempo”, agregou Fabio Peçanha, country manager na Lima Consulting Group.

Modelos de atribuição: cada caso é um caso
Não existe um modelo único que possa ser adotado por todas as empresas ao se analisar as melhores formas de destinar os recursos investidos em publicidade digital. Essa foi a principal conclusão da palestra “Modelos de atribuição – Case: Kroton”, apresentada por Leonardo Naressi, presidente do comitê de atribuição do IAB, e Daniel Pereira, diretor de marketing digital e mídia da Kroton.

Pereira comentou que o uso dos modelos de atribuição permite a uma marca gerar resultados mais expressivos gastando menos. “Mas, para que isso aconteça, é necessário manter o foco no seu modelo de negócio e no problema que se quer resolver. Nossa situação é bem atípica, na qual as interações sempre começam online, mas toda a execução se dá no offline”, disse.

Ele destacou ainda que é necessário fazer uma análise detalhada dos canais, incluindo as variações de horário e dias da semana, pois pequenos ajustes podem representar uma economia significativa, e o lift nos resultados pode ser bem melhor. “Uma coisa é certa: sempre vamos errar. A questão é identificar o erro e corrigi-lo o quanto antes”, avalia.

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