70% das decisões de compra são no PDV

Com tanta concorrência e com o consumidor cada vez melhor informado, as empresas estão investindo ainda mais em ações no ponto de venda, tanto nos ambientes físicos quanto nos virtuais, afinal, é no momento da compra que a decisão é realmente tomada. Segundo a pesquisa “A hora certa de ativar o shopper”, realizada anualmente pela Nielsen, cerca de 70% das decisões são tomadas na frente das gôndolas, sendo que 50% destas são feitas por hábito.

De acordo com a analista de mercado da Nielsen, Stephanie Biglia, durante o processo de compra, o shopper recebe infinitos estímulos a todo instante e, na impossibilidade de processar conscientemente todos eles no ato de compra, o consumidor acaba por tomar muitas decisões no “piloto-automático” e realiza suas escolhas baseado em fatores emocionais e intuitivos. “Por isso, em muitos casos, o shopper acaba levando em consideração (de forma inconsciente) fatores culturais e sociais, humor no momento da compra, necessidades de uso, dinâmica ou hábitos do local, assim como opções de compra, valores ou ações de marketing que têm mais destaque.”

Para a executiva, por conta disso, a indústria e o varejo devem avaliar cada vez mais suas ações  em relação ao consumidor que tem o poder de decisão da compra e, até mesmo, com as pessoas que influenciam o shopper antes do momento da aquisição.

Stephanie contou que, para a realização desta pesquisa, além das entrevistas, uma das ferramentas utilizadas pela Nielsen  foi o eye tracking, aparelho que monitora o movimento ocular das pessoas, permitindo ao pesquisador saber exatamente para onde a pessoa olhou, quanto tempo, quantas vezes e qual foi o caminho percorrido. Segundo ela, entre outros pontos, a ferramenta detectou que cada pessoa fica em média 15 segundos na frente de uma gôndola e foca sua atenção no máximo 1,6 segundo em cada ação no ponto de venda.

No Brasil

A pesquisa destacou que 61% das compras são planejadas, sendo que 54% destes shoppers dão prioridade ao tipo de marca e já saem de casa com esse poder de decisão. No restante, 17% das compras são feitas por impulso e em 22% das vezes o shopper já sabia que precisava do produto, mas lembrou apenas no ponto de venda, o que pode variar muito para cada tipo de produto.

De acordo com os dados apresentados pela pesquisa, na maioria dos países pesquisados o perfil dos consumidores é muito semelhante, mas alguns pontos são bastante distintos. No Brasil, por exemplo, 70% das ocasiões de compra ainda são de abastecimento ou reposição, bem diferente de uma compra de emergência, ocasião especial ou para consumo imediato.

Stephanie ressaltou que, nos Estados Unidos, o perfil é basicamente o mesmo. “Assim como no Brasil, apenas 7% dos consumidores vão fazer compras pequenas, o mesmo não acontece em países europeus, por exemplo, onde as compras menores chegam a 20%.”

Para a executiva esse comportamento do brasileiro é bastante cultural. “As pessoas começaram a adotar esse procedimento na época da inflação porque tinham que estocar produtos, já que, no dia seguinte, o preço já estaria maior. “Hoje, ainda temos reflexos desse comportamento, mas isso vem mudando aos poucos e devemos ter uma alteração significativa dentro de uns cinco anos.”

O estudo também detectou que, no Brasil, dependendo da missão de compra, o consumidor pode dar mais preferência para conveniência, variedade, qualidade, experiência, preços baixos, promoções, lançamentos ou vários outros.

De acordo com ela, variedade e promoções ainda são os principais fatores de escolha para os brasileiros, diferente de outros países onde costumam dar preferência a locais que ofereçam mais conveniência.

Decisão de compra

Ainda segundo o estudo, 52% da decisão de compra é toda dos shoppers na escolha de qual produto específico comprar, mas em 36% eles compram principalmente para satisfazer outras pessoas. Para outros 12% os shoppers têm parte da responsabilidade, mas consideram o desejo de outras pessoas na decisão. Ela lembrou que, por conta disso, é preciso saber o momento certo de falar com esse consumidor e saber como ativá-lo.

O Nielsen Shopper é um estudo global realizado em 12 países com aproximadamente 17 diferentes categorias por ano para entender as principais variáveis sobre comportamento do shopper. São abordados homens e mulheres, de 18 a 69 anos, responsáveis pelas compras de seus domicílios. O estudo utiliza a metodologia online, com uma amostra mínima de 1.900 casos por país e 300 casos por categoria em cada um deles.