79% de agências e anunciantes esperam 2013 melhor

Empresa de comunicação especializada em mídia e conteúdo, a Singular Arquitetura de Mídia, comandada por Geraldo Leite, lançou a 18ª edição de seu PMV (Painel de Marketing de Veículos), onde 300 entrevistados entre profissionais de anunciantes, agências de publicidade e digitais analisaram o mercado de propaganda em 2012 e deram suas previsões para 2013, além de opinarem sobre os fatos que marcaram a mídia em 2012.

O estudo é destinado aos veículos. Hoje, cerca de 12 dos principais grupos de comunicação do país adquirem o PMV — os quais Leite chama de “patrocinadores”. “Nós desenvolvemos o painel e vendemos para os veículos. Hoje temos 12 grupos distribuídos nos meios TV, jornal, revista e web, que recebem dados exclusivos e vindo de quem detém a verba que é aplicada em suas mídias: agências e anunciantes”, explica Leite.

O executivo diz que além de dados que são passados ao mercado, também há informações exclusivas destinadas aos compradores do PMV. “Temos uma série de tópicos que perguntamos aos mídias das agências e aos anunciantes, que vão desde a qualidade do atendimento comercial dos veículos até a presença deles junto ao trade”, diz. “Isso faz com que os veículos possam fazer uma autoavaliação, já que ficam sabendo como são vistos por quem negocia com eles no dia-a-dia. E também descobrem como é o desempenho de seus concorrentes a até de players de outros meios, já que também temos um item dividido por segmentos da economia, onde dá para entender, por exemplo, porque um determinado setor passou a destinar mais verba para a web e menos para a TV. E assim por diante”, completa, dizendo que nesse caso existe uma análise específica para a área digital.

Estudo

O 18º PMV mostra que 80% dos entrevistados acreditavam, no ano passado, que a verba publicitária deste ano iria ser maior do que em 2011. E destes, 16% diziam que cresceriam mais de 25%. O estudo revelado agora mostrou outra realidade: 53% afirmaram que a verba foi maior e apenas 10% que foi superior a 25%. Para 2013, os mesmos 10% acreditam que irão superar este índice e 79% de que será maior do que em 2012.

Entre os otimistas, os que mais esperam um ano melhor em 2013 são as agências — 84% acreditam em crescimento, contra 78% das agências digitais e 66% dos anunciantes. Os profissionais do Distrito Federal são os mais esperançosos: 84% dizem que as verbas serão maiores. Em São Paulo o número chega a 80% e, no Rio, 75%. A pesquisa é realizada justamente nesses três estados.

Quanto ao fato de mídia do ano ter sido a novela “Avenida Brasil”, da Rede Globo, Leite acredita que seja porque se trata de um produto que quebrou paradigmas. “‘Avenida Brasil’ apresentou referências fora do padrão da teledramaturgia. Tinha um ritmo muito forte, como se a cada capítulo tivéssemos um final diferente. Tanto que atual novela das 21 horas (‘Salve Jorge’) está tendo dificuldades de se aproximar do mesmo padrão”, diz.