Marcas de maquiagem encontraram no TikTok um ambiente estratégico para se conectar com seus consumidores. Com a chegada do TikTok shop, a plataforma consegue unir os conteúdos sobre beleza e o canal de vendas em uma mesma interface. O primeiro Relatório de Impacto Econômico da plataforma, desenvolvido em parceria com a LCA Consultoria Econômica, mostra que 58% dos usuários concluíram compras diretamente pelo aplicativo, após descobrir um produto por lá.
“O TikTok Shop redefine o funil de vendas. Ele transforma a descoberta em desejo imediato, permitindo que a jornada de experimentação, recomendação e compra aconteça em uma única tela”, comenta Carolina Carrasco, diretora executiva de branding e comunicação do Boticário e Quem Disse, Berenice?.
Segundo a executiva, a entrada das marcas do grupo na plataforma foi orientada por dados. A escolha dos produtos de estreia, como o perfume Egeo Dolce e a Loção Hidratante Cuide-se Bem Pessegura, foi baseada em análises de social listening que mapeavam os itens com maior engajamento e menções positivas no TikTok antes mesmo da abertura da loja. O Boticário opera hoje com mais de 6 milhões de seguidores e mais de 46 milhões de curtidas na plataforma. Quem Disse, Berenice? é a marca de maquiagem mais seguida da companhia na rede.
A empresa também protagonizou uma ação inédita globalmente com a QDB. durante transmissões ao vivo, consumidores puderam comprar um gift exclusivo da marca e trocá-lo por um batom físico do portfólio, e essa foi a primeira vez que uma marca converteu gifts enviados para influenciadores em lives em produtos reais.
No carnaval a marca também apostou no ‘Category Search Hub’ da plataforma. Sempre que algum usuário realizava buscas como “make de carnaval” e “make que não derrete”, apareciam conteúdos de QDB.
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Já a MAC Cosmetics chegou ao TikTok Shop brasileiro com um histórico já construído em outros mercados. O lançamento no Reino Unido, segundo Ana Bernabe, brand executive director da MAC Cosmetics Brasil, estabeleceu um novo benchmark para a categoria de beleza na plataforma. Um dos Lip Combos criados para a ocasião permanece consistentemente entre os dez produtos mais vendidos desde então.
No Brasil, a marca aposta nas lives como espaço de educação e conexão em tempo real. “As pessoas querem ver como os produtos performam na vida real, como a maquiagem se comporta sob diferentes iluminações, tons e tipos de pele”, diz Bernabe. A MAC conta com mais de 12 mil artistas globalmente e usa esse capital humano como ativo central na produção de conteúdo para a plataforma.
A executiva ressalta que a prioridade não é a conversão imediata, pois “nem todo conteúdo precisa ter um caráter transacional. Os consumidores de hoje são extremamente intuitivos para identificar o que parece genuíno e o que soa roteirizado demais.”
Criadoras de conteúdo como motor de vendas no TikTok
A Boca Rosa Beauty, marca fundada por uma criadora de conteúdo e hoje também pela empresária, Bianca Andrade, tem o modelo de afiliação como um dos eixos centrais da estratégia. A maior parte dos conteúdos shoppables não é produzida diretamente pela marca, mas por criadoras parceiras da plataforma que recebem diretrizes de posicionamento e produto.
“As afiliadas trazem a linguagem mais espontânea e vendedora, que é perfeita para o TikTok Shop”, explica Bianca. Segundo ela, o planejamento define com clareza quais conteúdos servem à construção de marca e quais têm objetivo de conversão direta. “Definimos quais conteúdos são mais voltados para construção e posicionamento de marca, engajamento e conexão com a comunidade, ou mais voltadas para venda mesmo. No TikTok, o conteúdo precisa entreter e criar identificação antes de vender”
O modelo de afiliação também é adotado pelo Boticário, que trabalha com criadores indicados pela própria plataforma, remunerados por comissão sobre vendas. A MAC Cosmetics também abriu o programa de afiliados para membros de seus programas de fidelidade existentes e os consumidores recorrentes se transformam em potenciais vendedores dentro do ecossistema.
“O grande diferencial do TikTok é exatamente juntar o entretenimento, a descoberta das marcas e dos produtos, e a compra em um único ambiente”, resume Bianca Andrade.
