O mundo atual traz um problema relevante: o imediatismo e a fragmentação da atenção. Soma-se a isso um ‘modus operandis’ relativo à geração Z. E as empresas perceberam. A nova economia da atenção coloca o consumidor no centro da estratégia e exige experiências personalizadas, inteligência de dados e confiança para que a operação seja bem-sucedida. Mas até onde a performance gera conversão e receita?
O relatório ‘Digital Adspend 2026’, que considera como referência o ano de 2025, publicado pela IAB Brasil, mostrou que os investimentos em publicidade digital somaram R$ 42,7 bilhões no Brasil em 2025, com um aumento de 12,7% em relação ao ano anterior. Por formato, o vídeo lidera, com 49% dos investimentos. Em relação ao canal de investimento, as redes sociais seguem como principal (55%).
Já a pesquisa ‘Decodificando os Desafios da IA no Mercado de Publicidade Digital’, conduzida pelo IAB Brasil em parceria com a Nielsen, divulgada em maio, mostrou que 88% das empresas brasileiras já usam IA nas operações de marketing. Três anos atrás, esse índice era de 67%. Para 82%, a tecnologia é indispensável para o trabalho. Os ganhos mais citados estão na camada operacional: 80% relatam aumento de eficiência e 79% destacam mais velocidade nas entregas.
Mas quando se fala em receita e conversão, os números recuam: apenas 43% apontam melhora na experiência do cliente, e o uso da IA para tomada de decisão aparece em 56% dos casos. Análise de dados e geração de insights lideram as aplicações mais adotadas, com 90% de uso entre os entrevistados. A criação de conteúdo aparece em segundo lugar, com 73%, ambas sem relação com qualquer tipo de performance.
Para Leo Naressi, CEO da DP6 e vice-presidente do Comitê de Mensuração do IAB Brasil, o traço que define o momento atual do marketing de performance não é mais o crescimento da verba, e sim a sofisticação de como ela é operada. “Agências profundamente especializadas, soluções de mídia mais modernas e a internalização de equipes de mídia dentro das marcas estão subindo a barra: abordagens baseadas em privacidade e dados first-party, colaboração segura de dados com o varejo (em retail media, por exemplo) e um investimento crescente no rigor metodológico da mensuração, com a avaliação de resultado incremental, modelagem econométrica (MMMs), uso de inteligência artificial e atribuição ao longo de toda a jornada (com modelos MTA). Esse amadurecimento, aliás, é resposta direta aos desafios que o próprio sucesso da performance criou”, explica.
Naressi afirma que, se de um lado, o resultado rápido e o baixo custo inicial dos cliques atraíram mais orçamento do que demanda, pressionando o custo por aquisição, do outro, a centralidade da performance expôs práticas indesejadas de rastreamento, que levaram a regulamentações mais restritivas.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 08 de junho.
