A Copa do Mundo de 2026 deve movimentar cerca de US$ 2,8 bilhões (R$ 14,2 bilhões) em patrocínios, publicidade e campanhas digitais, mas também acende um alerta para marcas, influenciadores e criadores de conteúdo sobre as regras de propriedade intelectual e associação comercial impostas pela Fifa. O uso indevido de elementos ligados ao torneio pode resultar em notificações, remoção de conteúdo e outras medidas legais, mesmo em casos que parecem inofensivos à primeira vista.
A entidade detém os direitos sobre uma ampla gama de ativos relacionados à competição, incluindo nomes oficiais, mascotes, troféus, identidades visuais, tipografias, slogans, hashtags e demais propriedades comerciais. Por isso, referências à Copa do Mundo em campanhas promocionais, ações de marketing ou publicações com objetivo comercial podem gerar questionamentos, especialmente quando sugerem uma associação não autorizada ao evento.
O cuidado deve ser ainda maior para empresas que não integram o grupo de patrocinadores oficiais. A Fifa mantém políticas rigorosas de combate ao chamado marketing de emboscada, prática em que marcas tentam se beneficiar da visibilidade do torneio sem adquirir os direitos oficiais de patrocínio. Nesse contexto, não basta evitar o uso de logotipos: qualquer comunicação que estabeleça uma conexão evidente com a competição para fins comerciais pode ser alvo de contestação.
“Existe uma diferença importante entre conteúdo editorial e conteúdo comercial. Uma pessoa postar no estádio, torcendo como fã, tende a ser uma situação diferente de usar o clima da Copa para vender curso, produto, mentoria ou serviço. É quando aparece o CTA de venda que o risco jurídico cresce”, afirma a advogada Maria Eduarda Amaral, especialista em direito digital.
O avanço das ferramentas de inteligência artificial também amplia os riscos. Imagens geradas automaticamente que reproduzam troféus, uniformes, símbolos, logomarcas ou outros elementos protegidos podem configurar uso indevido de propriedade intelectual, mesmo quando a inserção desses ativos ocorre sem a percepção imediata do usuário. “A bandeira do Brasil, as cores verde e amarelo e referências genéricas à torcida podem ser usadas de forma respeitosa. O que não pode é usar escudo, camisa oficial, nomes protegidos, símbolos da Fifa ou marcas de patrocinadores em contexto comercial sem licença”, aponta.
“Esse mesmo cuidado vale para lives e reacts durante os jogos. Comentários, análises e reações são possíveis, mas um segundo de imagem oficial ou de áudio da transmissão pode ser suficiente para gerar bloqueio, strike ou desmonetização. O criador pode reagir ao jogo, mas precisa tomar cuidado para não reproduzir material protegido”, declara Amaral.
Outra regra pouco conhecida envolve as chamadas zonas de exclusão comercial, estabelecidas no entorno dos estádios oficiais. Nessas áreas, marcas concorrentes dos patrocinadores da competição podem enfrentar restrições para publicidade, vendas e ativações promocionais, medida adotada para preservar os direitos comerciais adquiridos pelos parceiros oficiais do torneio.
Até mesmo a geolocalização em redes sociais pode contribuir para caracterizar uma associação indevida. Publicações comerciais vinculadas a locais oficiais da Copa, especialmente quando acompanhadas de links de venda, descontos ou chamadas promocionais, podem reforçar a conexão não autorizada com o evento.
“Durante a Copa existe uma blindagem muito forte em torno dos patrocinadores oficiais. Não é só o digital: o território físico também é protegido. Uma ação comercial com marca não autorizada no entorno do estádio pode ser enquadrada como marketing de emboscada”, afirma a especialista.
Com o crescimento da creator economy e da produção de conteúdo em tempo real durante grandes eventos esportivos, especialistas alertam que ainda há pouco conhecimento sobre os limites jurídicos envolvendo o uso de referências à Copa do Mundo. Como consequência, influenciadores e criadores frequentemente utilizam expressões, imagens e elementos visuais associados ao torneio sem perceber que estão explorando ativos protegidos comercialmente pela Fifa.
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