A agência certa para o budget certo

Caro CMO, tenho algumas perguntas para você: a sua agência realmente considera o seu budget importante? Ou sugere ações criativas que simplesmente consomem toda a verba no curto prazo sem garantir o mínimo de frequências para resultados eficientes?

Quanto de energia, técnica, gestão e entusiasmo das principais lideranças das agências estão comprometidas com a execução das suas estratégias de comunicação? As estruturas e metodologias de atuação da sua agência estão aptas para gerir seus investimentos em todas as demandas de comunicação ou você se sente refém de uma única especialidade? Análises de custos de aquisições de mídias e clientes, além da medição de retornos das campanhas, são constantemente realizadas?

Caso você esteja confortável em todas estas variáveis, tenho certeza de que está em boas mãos. Senão, o mercado apresenta caminhos seguros, seja para você que teve que colocar o pé no freio nas campanhas que estavam previstas ou em andamento ou para você que atua em um setor que, por conta da pandemia da Covid-19, se viu em um “oceano azul”.

“A propaganda brasileira é uma das mais criativas do mundo. Mas o modelo de negócio das agências está exaurido”. Estas foram as palavras do célebre Nizan Guanaes em seu recente artigo “Carta a quem está montando uma agência”.

Tire um tempo para refletir (e talvez considerar) em um novo modelo de negócios para agências/empresas de comunicação. Eu tenho muita convicção nas empresas boutique, não só por ser CEO de uma, mas porque elas exploram o conceito de estruturas inteligentes.

Não falo de qualquer empresa boutique e sim as boas empresas boutique, com calibre, expertise no mercado, com anos de estrada, que vão realmente contribuir com você e suas campanhas. Quantas existem no mercado hoje? Existem algumas muito boas.

Se você, CMO, tem uma verba média de R$ 20 milhões por ano e precisa executar todas as suas incríveis estratégias de comunicação com esse budget, que para muitas agências é enxuto, você precisa olhar para esses tipos de agências/empresas, que vão valorizar esse investimento. Por diversos motivos: porque elas sempre têm soluções ágeis, ajustadas à necessidade do cliente, porque conseguem ter mais foco e dedicação técnica para aquela campanha específica. No fim, seus investimentos têm melhores resultados gerados pela eficiência da operação.

Além disso, uma empresa que tem como modelo estratégico de negócios ser uma boutique tem o cliente como objetivo principal. Dentro desta estrutura inteligente (e eficiente), que cria soluções personalizadas, profissionais são alocados de acordo com a demanda e é estabelecida uma comunicação genuína e direta com seus clientes. Uma campanha é perfeita quando, além de trazer impacto, gera frequência necessária para que os objetivos do seu negócio aconteçam. Este é o propósito das boas empresas boutique.

Faço aqui uma reflexão: estruturas gigantes fazem (ou conseguem fazer) tudo isso para você ou apenas para os clientes que realmente garantem o fluxo financeiro que banca toda uma (inchada) estrutura? Ou como o Nizan pontuou sabiamente, que as grandes, neste modelo antiquado, estão paradas no tempo?

A boa empresa boutique, pelo contrário, tem uma visão de negócios, faz planejamento estratégico de comunicação, define metas de desempenho, entende as jornadas dos consumidores, sendo eles B2C e B2B, faz a gestão de todo o ecossistema digital com integração inteligente ao offline, compreende as afinidades do cliente e o papel de cada veículo na estratégia de negócios da sua empresa. Isto é único, esta experiência de conhecimentos trocados entre empresa e cliente é maravilhosa.

O objetivo é um só: desenvolver uma comunicação assertiva, direcionada às necessidades do consumidor, impactando-o no momento correto e gerando resultados de negócios. Isso só é possível pela análise de dados (para entender o mercado), que envolve tecnologias e metodologias modernas diversas. Daí vem um profundo entendimento do que a sua empresa realmente precisa.

Nizan disse também neste mesmo artigo: “agência de propaganda tem margens apertadas, custos altos e prazos de pagamentos vergonhosos”. Agora, parafraseando o publicitário, se você pensa em contratar uma agência para fazer a sua campanha, aposte em uma com o modelo estratégico de negócios de boutique. Diferentemente das grandes, que fornecem produtos prontos, uma boa agência boutique de comunicação cria soluções com o tamanho e o investimento adequados para você.

Estruturas inteligentes das boas agências boutique significam que a sua empresa terá contato aberto e direto até com o CEO, sem precisar passar por toda aquela hierarquia para obter soluções e respostas.

Um exemplo concreto: com a Covid-19, evidenciou-se ainda mais a necessidade de se comunicar com seus consumidores e, principalmente, nos canais digitais. O Marketing Digital tornou-se vital para a sobrevivência de qualquer estratégia de comunicação. O país já é o sétimo mercado do mundo em Marketing Digital e a expectativa é que movimente algo perto de US$ 18 bilhões neste ano, mesmo com o impacto da pandemia. Inclusive, migrar suas operações para o mundo digital, que já era crucial para a sobrevivência dos negócios, agora é uma necessidade.

Muitas decisões que vão impactar seus resultados no curto, médio e longo prazos devem ser pautadas também na leitura da sua agência, que é orientada aos seus objetivos de negócios. Comunicação é meio, não pode ser o fim. Uma relação próxima – regada a muita atenção, dados coletados com seus consumidores, know-how, histórico de mercado e tempo dedicados – passa confiança e traz alinhamento.

Você, CMO, que tem esse “range” de budget, não pode se dar ao luxo de errar.

Simples assim.

Por Daniel Mourão, CEO da BBRO