Todos querem saber a “mágica” que acontece dentro das empresas que hoje dominam o formato considerado o futuro da comunicação: o branded content. A inglesa Across the Pond (ATP), conhecida por trabalhar para um dos clientes mais cobiçados do mundo, o Google, é frequentemente procurada como detentora de algum tipo de “segredo” para se fazer vídeos que falam pelas marcas, estabelecendo uma conexão emocional e humana com as pessoas. Robert Waddilove, o head of strategy e produtor executivo, arrisca uma fórmula simples para criar conteúdo em vídeo para as marcas: estabelecer conexões emocionais, mostrar e não dizer (show don’t tell) e conhecer a audiência.
Waddilove esteve no Brasil a convite da Vbrand, empresa de branded content em vídeo do grupo InPress Porter Novelli da qual é parceira. Em nove meses de vida, a Vbrand – dirigida por Hugo Godinho – já produziu cerca de 200 vídeos para seus clientes. A ATP tem cinco anos de vida e contabiliza mais de três mil vídeos. “No lugar de dar apenas informação para as pessoas, um vídeo deve entreter. Deve ser como um presente para os usuários.”, diz Waddilove – talvez entregando parte da “mágica” do seu trabalho.
Ele enxerga o Brasil como um mercado repleto de oportunidades na área de branded content em vídeo por algumas razões: a população cresce em poder aquisitivo, tornando-se cada vez mais aspiracional, e é uma das mais ligadas em redes sociais. Somos, de fato, o segundo maior mercado de usuários do Facebook, a internet é a terceira mídia mais importante e nosso uso de smartphones e pay per view só faz crescer.
Seu universo de trabalho é o YouTube – que, por sinal, estabeleceu como estratégia tornar-se um lugar que recebe usuários, lhes oferece canais e um cardápio de possibilidades exatamente como a TV tradicional. Não exatamente, já que no YouTube há a interatividade permanente. “O YouTube quer criar suas próprias estrelas, seus protagonistas, tornar-se uma plataforma de presença online para marcas”, diz Waddilove. A ATP criou, por exemplo, o canal Guinness World Records OMG (http://www.youtube.com/user/GWRomg), que já produziu cinco webséries com 52 episódios cada uma – algo em torno de 20 horas de conteúdo por ano – e transformou seus protagonistas adolescentes em verdadeiras celebridades da web. “Criamos entretenimento no lugar da venda forçada. Para isso, é preciso compreender profundamente todos os aspectos do produto/serviço de que se quer falar. Exploramos e questionamos tudo para chegar à essência do que um cliente quer. No fundo, o que somos é contadores de histórias”, diz o executivo.
A empresa se especializou na arte de contar histórias ligadas a pessoas reais, situações reais, respeitando-as e tratando-as com sutileza e inteligência. A ATP costuma trabalhar em parceria com a The Creative Lab, agência que atende o Google, participando da estratégia. O que raramente acontece é que a ATP execute um trabalho sem se envolver, simplesmente como um fornecedor. “Trabalhamos em parceria, mas preferimos lidar diretamente com os clientes porque temos a nossa própria visão de como as coisas devem ser feitas. Gostamos de contribuir, de dar ideias”, comenta. Waddilove diz que, frequentemente, quem produz vídeos simplesmente se esquece que está se comunicando com pessoas. “Estamos falando com pessoas. É fácil esquecer disso”, diz.
Para exemplificar, ele mostrou um filme criado para o Google Analytics que, de uma peça para o trade, tornou-se um viral compartilhado no YouTube e que ultrapassou a audiência original, concorreu no Cannes Lions e ganhou diversos prêmios.
