A bancarização da Mãe Terra

No suplemento Eu & Fim De Semana, do jornal Valor do fim de 2017, a matéria principal é um almoço com o empresário Alexandre Borges, que no segundo semestre do ano passado vendeu a sua empresa, Mãe Terra, para a Unilever. No começo do papo com Vanessa Adachi, do jornal Valor, Alexandre vai reconstituindo sua narrativa. Fez administração na FGV onde, confessa, sentiu-se desconfortável. “Senti-me inquieto de estar aprendendo ferramentas para replicar o sistema. Achava que precisava dar um sentido para aquele curso de administração…”.

Mais adiante revela sua motivação: “É um privilégio poder fazer a transformação não numa montanha, num mosteiro, numa praia, numa barraca de coco, mas dentro do sistema… Idealistas não têm o ferramental. Os que dominam as ferramentas não têm o ideal… É possível ter lucro fazendo algum bem pela sociedade e não apenas filantropia”.

Bingo! Naquele momento revela ter decodificado e entendido os novos tempos. Ameaçava constituir-se numa consistente liderança empresarial do que se convencionou denominar hoje de Os Novos Normais. E assim nasceu a Mãe Terra e muitas pessoas, mais que acreditar, aderiram de cabeça e alma o posicionamento de Alexandre e de sua empresa. E como essa denominação, então, uma adesão quase que irresistível e imediata. Meses atrás, Alexandre recebeu uma boa proposta da Unilever e não resistiu. Vendeu.

Todos acreditavam que Alexandre fosse mandar a Unilever lamber sabão ou caçar sapo. Mas, como diz o ditado reescrito, o bolso tem razões que o próprio coração desconhece… Durante o almoço-entrevista com a Vanessa surge o assunto. E Alexandre revela-se assustado. Parte dos consumidores dos produtos Mãe Terra reagiu muito mal à venda para uma grande indústria e se manifestou via redes sociais, questionando a perda do compromisso com alimentação saudável e sustentabilidade ambiental.

Diz Alexandre: “Eu não esperava. Sabia que era uma marca querida, mas veio com violência, com uma força, fiquei mal, triste, me senti atingido”. E, mimimimimimimi…

O que é que o Alexandre queria e esperava? Que as pessoas o cumprimentassem pela traição? Pior ainda, criticou publicamente os que acreditaram nele e converteram-se em seguidores de sua causa; ofendeu seus “Angels”.

Para os que ainda não estão habituados com esse fantástico stakeholder, “Angels” são aqueles clientes apaixonados que não param de disseminar a empresa e sua causa. Também conhecidos como “preachers” ou, se preferirem, em português, “evangelizadores”.

Reclamou Alexandre: “As pessoas na internet são muito reducionistas, te categorizam, jogam pedras sem entender o todo, as razões…”. Lamentável!

Assim como a XP, que mandava ou estimulava os clientes do Itaú, Bradesco, Santander desbancarizarem e acabou se vendendo para o Itaú, a Mãe Terra mandava ou estimulava seus seguidores a fugirem de empresas como a Nestlé, Unilever, Procter e Danone, mas acabou deixando-se vender para uma delas, a Unilever.

Apenas isso. Fez o que recomendava a seus seguidores que jamais fizessem. Tudo o mais é choro de novo rico e mau ganhador. Pessoas que têm um discurso e, supostamente, uma causa, rapidamente descartada diante de uma primeira, boa e lamentável oferta. Em verdade Alexandre não tinha uma causa. Apenas dizia ter…

Francisco Alberto Madia de Souza é consultor de marketing (famadia@madiamm.com.br)