A busca da melhor mensagem

Comemora-se nesta segunda-feira (4) o Dia Mundial da Propaganda, que começou pan-americano e acabou sendo adotado pela maioria dos países dos cinco continentes.

Consagrada pelo calendário, a data lembra a importância dessa atividade em um mundo que sendo hoje altamente civilizado, graças em grande parte à influência da publicidade, resolve aqui e ali questioná-la.

Mas, ao contrário de outras atividades econômicas, em que questionamentos são muitas vezes rechaçados com violência verbal, a propaganda absorve as críticas, seleciona as procedentes e dá início,  através das suas entidades e grupos de trabalho, a um processo de eliminação das causas motivadoras de eventuais insatisfações dos mercados, a respeito de suas possíveis falhas e omissões.

O nascimento de códigos de defesa do consumidor, em alguns países (como no Brasil), teve a adesão imediata dos respectivos segmentos publicitários dos mesmos, indispensáveis para o convencimento e devido encaixe junto aos anunciantes, dessa importante bandeira da sociedade de consumo, que já não mais aceitava o domínio absoluto do capital impondo-lhe produtos e serviços goela abaixo.

O advogado Ralph Nader, nos Estados Unidos, foi um dos precursores desse movimento lá iniciado, que se espalhou mundo afora, no fim dos anos 1960 e durante toda a década de 1970, contribuindo com sua destemida atuação para um equilíbrio nessa relação antes tumultuada, em decorrência do despreparo de significativos setores empresariais, em atraso no julgamento da força da opinião pública.

Mesmo trabalhando para os empreendedores, as agências de publicidade, e os publicitários em geral, reconheceram a necessidade de mudanças urgentes nessa relação, em que o trato nem sempre era respeitoso por parte dos fabricantes ou prestadores de serviços.

Quem mais ganhou com a chegada de um melhor equilíbrio nos vínculos destes com o consumidor final, além do próprio público, foram as agências de publicidade e a mídia por extensão, que souberam tomar o pulso da sociedade, nela reconhecendo profundas mudanças de comportamento e exigências.

Hoje, com o avanço da tecnologia, questiona-se não apenas formas e formatos publicitários, como a própria linguagem das mensagens.

Estamos em meio a novas disputas, desta feita envolvendo não direitos fundamentais do consumidor, mas a procura da melhor maneira dele ser atingido.

Dentre os que se arriscam a fazer previsões, há aqueles que entendem estar condenada a médio prazo a função de uma agência de propaganda. Essa corrente espelha-se na facilidade proporcionada pelo mundo digital, ao conectar diretamente produtores/vendedores aos consumidores, desprezando-se a qualidade das mensagens e a interferência para nós definitiva dos experts em comunicação no processo.

Assim não entendemos. Ao contrário, transformando-se pela tecnologia o consumidor em parceiro da comunicação com o emissor, o fluxo do sistema aumentará consideravelmente, como já estamos percebendo, tornando cada vez mais necessária a presença do comunicador profissional no processo, para serem rapidamente atingidos o esclarecimento e a compreensão do consumidor.

Não resta dúvida que esse processo de “congestionamento” das mensagens já está em curso, mas nele só prevalecerão com vantagem os emissores que perceberem ser a comunicação uma especialidade da qual poucos conhecem. O aumento da quantidade de mensagem, que já se verifica, aumenta na mesma proporção a necessidade da distinção, do efetivamente criativo, para que o consumidor mais facilmente se sinta atraído e decida sua compra.

Essa é uma tarefa – e o será por muitas décadas ainda – reservada às agências de publicidade, que já não são mais as mesmas de 20 ou mesmo de dez anos atrás. Se nelas, no passado recente, a ordem era de tempos em tempos renovar-se, além da renovação pragmática e diária que a atividade requer, hoje esse tempo encurtou, como encurtaram as faixas etárias das gerações de consumidores.

O Dia Mundial da Propaganda, que ora se comemora, é, para nós, muito mais e sempre, o Dia Mundial das Agências de Propaganda.

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A DM9 pode ser um símbolo dessa preocupação das agências de permanentemente se reciclar. Nesta segunda-feira (4), no Teatro Santander (SP), reunirá todos os seus dirigentes e funcionários para um evento que batizou de Cultura DM9, onde será debatida a importância da manutenção dos princípios da mesma, caminhe a comunicação por qualquer trilha ou estrada.

A abertura do evento será feita pelo empresário Abílio Diniz, com palestra sobre o momento da economia brasileira.

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Nesta edição, matéria reveladora da força da mídia impressa, constatada em pesquisa realizada pela Toluna, por solicitação da Two Sides, em junho passado, tendo como campo Austrália, Brasil, França, Alemanha, Itália, Nova Zelândia, África do Sul, Espanha, Reino Unido e Estados Unidos.

O relatório que orientou a matéria que o PROPMARK hoje publica abrange somente as respostas colhidas em nosso país, mas que podem servir de referência para os demais, vez que a questão que se coloca transformou-se em hit mundial.

Chamo particularmente a atenção do leitor para o fato incontroverso de as respostas levarem à conclusão de que os consumidores confiam, desfrutam e entendem mais profundamente as informações obtidas no meio impresso, com sinais de fadiga digital e preocupação com segurança e privacidade evidentes (grifo nosso).

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Imperdível, como sempre, a entrevista com o mestre Julio Ribeiro, uma trajetória de vida profissional longa e extremamente profícua, sempre no respeito à ética e na necessidade de oferecer a cada cliente o melhor de si e da sua equipe.

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Rodrigo Andrade, ex-sócio da AlmapBBDO, acaba de assumir como COO do Grupo DAN e também CEO da agência Isobar. Em nossa próxima edição (11), publicaremos entrevista com ele, falando dos seus planos no novo grupo de agências e com maior atenção para a Isobar.

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Este Editorial é em homenagem ao craque Zé Roberto, que encerrou sua carreira de futebolista na última segunda-feira (27), levando o Palmeiras a uma elogiável vitória sobre o adversário Botafogo, não pelo que fez em campo – e fez muito –, mas pela preleção que fez aos colegas no vestiário, minutos antes do jogo.

Um craque do futebol, da palavra e da emoção transmitida.

Armando Ferrentini é presidente da Editora Referência, que publica o PROPMARK e as revistas Marketing e Propaganda (aferrentini@editorareferencia.com.br).