A busca pela experiência de consumo não acabou

Para aqueles que não a conhecem, a Globalshop é o maior evento mundial sobre shopper marketing e retail design. Realizado em Las Vegas e encerrado no último dia 25, apresentou inovações e tendências para o varejo a partir de uma abordagem que compartilha melhores práticas e inclui o ponto de vista daqueles que contribuem de forma efetiva no processo de aproximação entre marcas, varejo e consumidores.

Os debates se deram à volta de uma macrotendência amplamente discutida: a geração de experiência ao consumidor. Pouco tempo atrás, a preocupação era entender o caminho do consumidor, o que ele buscava e como fazer com que ele prestasse atenção à sua marca. Depois, passamos a incluir pesadamente a tecnologia no processo da busca de alcançá-lo (lembram de beacons, sensores e outros gadgets?) e, agora, voltamos para a discussão que de verdade nunca saiu de nossos debates: a tal geração de experiência. Pode parecer estranho chamá-la de macrotendência. No entanto, é uma maneira didática de mostrar que ela não se dá por si só e muito menos ocorre sem uma série de outras atividades e iniciativas que a tornam relevante.

Em especial, de todas as inovações e microtendências que buscam gerar a tal da experiência ao consumidor, há três fatores que têm aparecido repetidamente nas discussões e apresentações e merecem destaque e atenção de nossa parte: a utilização da tecnologia agora como um facilitador ou catalizador nessas iniciativas; o omnichannel como uma realidade instalada pelos lados de cá, um processo impossível de ser revertido; e, por fim, a aceitação do fato de que o ambiente de varejo está num profundo e contínuo processo de mudança.

Só para colocar um pouco mais de pimenta no debate, experts afirmam que, nos próximos cinco anos, veremos mais evolução e mudança do que o varejo produziu nos últimos 100 anos de existência. Muitos afirmam que esse ambiente de varejo como o conhecemos pode não existir em um espaço de tempo tão curto como 10 anos. Muito disso motivado pela tecnologia e as possibilidades que a multicanalidade traz.

Antes que comecem as reclamações (compreensíveis) daqueles que, como eu, vivem a realidade brasileira de problemas de infraestrutura, gargalos tecnológicos, paradigmas infinitos, eles precisam saber que esse é um movimento sem volta que, demore mais ou demore menos, vai nos afetar. Está claro que todos (varejistas, marcas e facilitadores) estão empenhados na geração efetiva de experiência aos seus consumidores nas mais diversas formas e se utilizando de todas as ferramentas e conhecimento disponíveis. Com isso, novas tendências surgem como forma de suprir essa necessidade de aproximação.

Dentre elas, uma em particular chama a atenção. Talvez pela simplicidade conceitual, talvez por convergir um pouquinho de muitas outras e por fazer com que o consumidor seja o centro de todas as atividades relacionadas a ela. Estou falando de algo chamado “Frictionless commerce”.

Nick Jones, vice-presidente de inovação da Leo Burnett de Chicago, define esse termo assustador como “a diminuição do espaço entre a vontade de comprar e a habilidade de fazê-lo”. Eu tendo a simplificar um pouco tudo isso num termo mais nosso: facilitação. O tal do “Frictionless commerce” nada mais é do que usar uma série de técnicas e iniciativas de maneira integrada para facilitar e aproximar o consumidor da compra.

Imaginemos uma situação em que o consumidor possa ser “tocado” ou influenciado em todos os ambientes em que convive por meio de todos os canais por onde navega ou interage. A Amazon, por meio de seu mais novo gadget, o dispositivo Alexa, está presente no dia a dia do consumidor possibilitando um alto grau de pertencimento e relevância no cotidiano. Esse dispositivo permite que você crie e adicione itens às suas listas de compra, mantem seu histórico de compras e é capaz de efetuar compras através de simples comandos de voz, tornando o processo simples e intuitivo.

Mas não para por aí. Eles ainda transformam sua casa no próprio varejista com dispositivos de pedidos eletrônicos instalados em sua própria residência e que permitem a compra com o toque de um botão.
E, apenas como curiosidade, a Amazon abriu em 2015 em Seattle sua primeira loja física. Que tal isso como multiponto de contato com seu consumidor? A Amazon se utilizou de tecnologia e conhecimento para trazer ao consumidor todas as possibilidades de compra que ele deseja e da forma com que ele espera.

Outro caso que ilustra de uma maneira simples as possibilidades desta tendência é o do Twitter com seu o botão de “Compre Agora”, possibilitando que o consumidor adquira produtos de marcas que ele segue de uma maneira quase orgânica. Outras marcas estão seguindo o mesmo caminho e, por isso, não estranhe se num futuro próximo você conseguir comprar produtos de um vídeo no YouTube, por exemplo, pois isso vai acontecer.

Há diversos outros exemplos que fogem somente da compra, mas enveredam pelo caminho do customer service. Sim, o “Frictionless commerce” é mais do que só interação direta de compra. Alguns varejistas direcionam você à loja mais próxima da sua localização atual ou disponibilizam atendentes na sua língua de preferência. Ou, ainda por cima, guardam suas compras para você na loja de sua preferência.

O varejista norte-americano JCPenney busca em seus estoques produtos que você tentou comprar em outro lugar, mas, por qualquer motivo, não conseguiu. E tudo isso através de uma foto enviada em seu aplicativo. Que tal isso como aproximação e facilitação?

Talvez o mais excitante de tudo isso seja a pluralidade. Tenho percebido que as tendências não caminham sozinhas, elas se cruzam e se suportam mutuamente em busca do objetivo. Adicione ao “Frictionless commerce” tendências como personalização, tecnologias de meios inteligentes de pagamento e internet das coisas, dentre muitas outras, e pronto!

Está dado o tom da mudança, dessa nova dinâmica em que não importam os meios, e todas as iniciativas seguem para facilitar a geração de experiência e compra.

André Feltrin é gerente de soluções da Marco Marketing Brasil