A caixa de ferramentas da próxima década

Chame de AdTech ou MarTech ou Matemarketing, não importa, mas é inegável o quanto a tecnologia entrou na pauta da agência de propaganda e do marketing, de uma forma geral.

A reação inicial foi de preocupação. “Fuck mathematics! Fuck algorithm! Where is the big idea?!”, vociferou Sir John Hegarty, o “H” fundador da BBH, uma lenda viva no Cannes Lions.

Sir John estava preocupado com a forma simplista com que os algoritmos e a matemática, de uma maneira geral, estavam sendo colocados como a solução de todos os males do marketing e da propaganda. Isso foi há uns cinco anos, num painel do Cannes Lions.

O tempo passou e até mesmo o crítico Hegarty se resignou, entendendo que essa era uma luta inglória, quixotesca, contra o tsunami digital que invadiu nossa atividade (e nossas vidas).

Depois de confrontos e questionamentos entre os valores humanos e a tecnologia, o que vemos predominar agora é um pragmatismo do tipo: a inovação tecnológica é inevitável? Relaxemos e aproveitemos!

Não se trata de desvalorizar a criatividade e de confrontá-la à tecnologia.

A conclusão é que a solução é e não ou. No início, havia o temor das máquinas substituindo os homens. Inteligência artificial, machine learning, big data… lembro de um painel, há uns quatro anos, no Cannes Lions, onde se demonstrava que as máquinas já eram capazes de compor temas musicais e até jingles para as marcas.

Basta “brifar” a inteligência artificial embarcada na ferramenta quanto ao estilo, tom, se deve ser mais jovem ou mais tradicional etc… e voilà: em 48 horas você recebe uma trilha musical original.

Foram demonstradas ferramentas que também eram capazes de criar inúmeras variações de anúncios, dependendo do perfil do público que se pretende atingir. Quando todo mundo já estava desconfortável na sala, o palestrante vaticinou: “Mas, atenção, você não vai perder o emprego para uma máquina. Você vai perder o emprego para outro ser humano que saiba lidar com as máquinas melhor do que você”.

Esse é o ponto! Enquanto alguns perdem tempo tentando negar a efetividade das máquinas, outros as usam como aliadas importantes no processo de comunicação e marketing.

Mas o problema é: como tudo muda, o tempo todo, como escolher as ferramentas (as máquinas) parceiras? Vejo marqueteiros desesperados porque mergulharam no Big Data e agora não sabem o que fazer com o tanto de dados que têm.

Outros, para não ficar para trás, embarcaram em Inteligência Artificial e lá estão atolados, tentando encontrar aplicações verdadeiramente úteis para seu negócio. Sem falar em Realidade Virtual e Realidade Aumentada…

Há pressão enorme por usar essas traqui-
tanas inovadoras, às vezes só para não se parecer anacrônico. Será que não é mais produtivo entender perfeitamente qual a caixa de ferramentas disponível agora e saber lidar com cada uma delas? Ou, melhor, saber escolher cada ferramenta e montar sua caixa ideal?

Não é uma tarefa fácil. São muitas as ferramentas disponíveis e outras novas surgem sem parar. Um caminho é não ficar obstinado por aplicar algo mais tecnológico e inovador e, sim, focar nas suas dores, necessidades ou mesmo oportunidades. E as perguntas-chave são:

1- Como posso melhorar nesse ponto?

2- Qual a ferramenta ideal para alcançar novo patamar de efetividade?

Aí, sim, a ferramenta certa aparecerá. Mas para saber que a ferramenta existe é preciso que você esteja aberto para conhecer o que há de novo.

Assim como existem boas curadorias de conteúdo, que nos ajudam a depurar na imensidão da web o que vale a pena, precisamos de uma curadoria tecnológica, que nos ajude na complexa decisão pelas ferramentas que nos farão entrar com tudo na próxima década.

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) (alexis@fenapro.org.br)