A coexistência entre a performance e a criatividade na mídia

A transformação digital, o crescimento do e-commerce e as mudanças nos hábitos do consumidor tornam necessário que as marcas invistam cada vez mais no uso de dados para comunicar e entregar valor ao público. Além disso, a atual era da conectividade, em que as marcas precisam gerar identificação com o potencial cliente e evidenciar seu propósito, reforça a importância de as organizações explorarem a criatividade na hora de se comunicar.

Nos últimos anos, a tecnologia e performance representaram um contraponto à criatividade, mas, antes mesmo da pandemia do coronavírus já podíamos perceber uma revalorização das grandes ideias, sem perder de vista o foco nos resultados. E esse movimentou ganhou força com os impactos sofridos pela Covid-19. A relevância da comunicação tanto quanto da performance para proporcionar um atendimento de qualidade, atender às mudanças do consumidor e mostrar compromisso social faz o mercado repensar estratégias em prol de uma performance criativa.

Estudo feito pela McKinsey & Company, publicado pela Go Ad, parceria ABA, com análise de 16 anos (2001 a 2016) dos vencedores do Cannes Lions, revelou que a criatividade aplicada na execução de mensagens memoráveis transcende os efeitos imediatos e permanentes na promoção e valorização das marcas, além de afetar positivamente a performance das empresas em termos de volume de negócios e rentabilidade. Isso tende a ocorrer, porém, em organizações e modelos de gestão que valorizam a criatividade. Ainda de acordo com a pesquisa, essas marcas atendem melhor o mercado e o consumidor. Mas, essas iniciativas só são bem-sucedidas quando se oferece conteúdo relevante para as pessoas e se promove experiências baseadas em empatia.

De acordo com publicação, os dados acompanhados de inteligência e empatia humana são um trampolim para contar histórias relevantes e construir estratégias significativas para conectar marcas e consumidores, num mercado cada dia mais difícil de se obter atenção e conversão. Muitas empresas já estão combinando o poder da intuição humana com insights trazidos pela análise de dados. O bom profissional de marketing integra os dados na estratégia da marca, com insights do cliente até o desenvolvimento de produtos. Ou seja, a coexistência entre performance e criatividade na mídia é essencial para a modernização do marketing e alavancagem de uma empresa.

O levantamento feito pela McKinsey & Company revelou ainda que ao menos 60% dos consumidores trocam de empresa quando consideram outras opções de compra. Esse nível de infidelidade torna necessário o uso da publicidade para atrair consumidores e reter clientes. Com isso, a criatividade aplicada às mensagens é um fator de alta relevância no cumprimento dessa tarefa.

Em artigo sobre as grandes questões de marketing apontadas no Lions Live deste ano, publicado pela WFA (World Federation of Advertisers), da qual a ABA é filiada e integra o conselho executivo, uma comparação com cerca de 5.000 participantes e vencedores de prêmios em 2011 a 2019, evidenciou um princípio fundamental na comunicação: a eficácia do marketing é fortemente influenciada pelo compromisso criativo de uma campanha, uma medida composta do orçamento de mídia, duração e número de canais de mídia aplicados.

A competitividade cada vez mais acirrada entre as marcas também faz com que os profissionais de marketing sejam obrigados a fortalecer produtos e serviços para fazer com que as empresas sejam lembradas. Dessa forma, a performance juntamente com a criatividade caminham juntas para uma estratégia focada em resultados. A comunicação que converte exige um olhar criativo sobre o negócio. No entanto, a criatividade só será benéfica para marcas que realmente aplicam este conceito em sua gestão. Nesse sentido, encontrar e aplicar o propósito de uma empresa volta a se fazer necessário para o alcance de qualquer objetivo.

Nelcina Tropardi é Presidente da ABA e vice-presidente de Sustentabilidade e Assuntos Corporativos da Heineken.