A crise existencial do telemarketing e os desafios de torná-lo efetivo

Se você já sentiu sua privacidade invadida por ligações indesejadas de operadores de telemarketing, não está sozinho. Segundo dados da Secretaria Nacional do Consumidor (Senacom), 92,5% dos consumidores já passaram por experiência semelhante. O serviço tem experimentado uma crise existencial nos últimos anos, diante da rejeição e até repulsa dos consumidores em meio a abordagens insistentes e mecânicas feitas por pessoas (e robôs) pouco preparados.

A relação negativa alcançou o ponto de um grupo de operadoras de telefonia e serviços de TV e internet se ver obrigado pela Anatel a criar o serviço Não Perturbe. A plataforma disponível desde terça-feira (16) permite aos usuários o bloqueio de ligações da Algar, Claro/Net, Nextel, Oi, Sercomtel, Sky, TIM e Vivo.

Mas o telemarketing não está necessariamente obsoleto. Mais  do que simplesmente bloquear o incômodo, é importante que as empresas prestadoras de serviço incorporem outro mindset, se quiserem um relacionamento duradouro com os clientes. É o que defende Raquel Duarte Hadler,mestre em comunicação e consumo e professora de marketing da Universidade Presbiteriana Mackenzie Campinas. Para ela, o telemarketing se tornou vilão porque há uma desconexão entre as áreas de marketing e comercial. Há também desajuste nas abordagens, e consequentemente, se tornaram inconvenientes e ineficazes.

“Você tem um modelo de gestão focado em bater metas, e dentro dessa pressão por vendas, as empresas se afastam do relacionamento com o cliente e de construção da marca. Você fica preso a uma diretriz não unificada entre o marketing e o comercial. Com a concorrência acirrada em certos mercados, como o de telefonia, observamos essa distorção em relação ao telemarketing”, pondera a especialista.

Na opinião de Diogo Moyses, coordenador do programa de telecomunicações do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec), a discussão deve ir além, passando pelo consentimento do consumidor para as ligações como regra padrão, e acima de tudo, uma legislação que determine as melhores práticas para as empresas autorizadas a ligar. “Consideramos positiva essa lista de bloqueio, contudo, ela é só o primeiro passo de um problema que precisa ser resolvido de forma mais abrangente. Ela se restringe a apenas empresas de telecom, enquanto os abusos se estendem a outros segmentos. Sem contar que os consumidores mais vulneráveis, muitos sequer tem acesso à internet, ou seja, vão ter dificuldade para o acesso das informações e operacionalização desse cadastro de bloqueio”.

A entidade de defesa ao consumidor busca a inversão da lógica da lista de bloqueio, ou seja, a regra deve ser a proibição de ligações e caberá ao cliente autorizar a prática. A ideia parte da própria Constituição federal, que estabelece o direito à privacidade de informações pessoais, assim como a nova lei geral de proteção de dados. A proposta do Idec é polêmica e envolve até mesmo acusações das empresas do setor de tentativa de extinguir o telemarketing do mercado, o que a entidade nega. “Recebemos acusações que queremos acabar com o setor, mas não é verdade. Com boas práticas é possível trabalhar, mas o mercado precisa se adaptar a padrões éticos. Mesmo que o consumidor consinta, deve haver regras”, pontua Moyses.

Ascensão e ressignificado

Apesar da má fama, o telemarketing segue firme como estratégia de comunicação, mas deve ser repensado e adequado. Na opinião de Raquel, do Mackenzie, há outras abordagens para a oferta de serviços, como Whatsapp, sms, email, etc. “A comunicação deve ter gestão multicanal. O telemarketing não vai resolver a vida. Ele precisa ser persuasivo, não abusivo”.

Para o caminho das pedras, entender o perfil do cliente, bem como a sua jornada, é a chave para identificar qual abordagem é a mais efetiva. “Se você está em uma reunião, ou no trabalho, e te ligam, interrompendo, é óbvio que vai gerar irritação. Ainda mais quando você percebe que a pessoa do outro lado está lendo um script, e está está te oferecendo algo que não tem a ver com o seu perfil. Isso é um tiro no pé. As empresas precisam de um alinhamento interno, sair do foco de vendas e criar uma nova cultura”.