A DM9 acabou; a DPZ, não

Isso não é uma crítica, nem um elogio. É apenas o revival de uma constatação que teve início há muitos anos, quando o Nizan comprou a DM9 do Duda e abriu a agência em São Paulo. Escrevi no, então, Propaganda & Marketing, a respeito da diferença no olhar de certos publicitários para os seus negócios.

Tinha acompanhado bem de perto o drama da saída do Washington da DPZ, motivada principalmente pela negativa, acredita-se, do Roberto, do Petit e do Zara em dar sociedade ao brilhante redator e, mais importante, conceder-lhe a glória de virar letra no nome da locomotiva das agências brasileiras (lembrei desse termo – locomotiva – por causa de um anúncio veiculado na época, ilustrado por um trem e cujo título era “aonde a DPZ vai, a propaganda vai atrás”. Foi a única vez em que vi o Petit sem graça, me dizendo, enquanto olhava o anúncio: “quanta arrogância”).

Quando o Washington foi embora para a GGK, a primeira providência que tomou foi acrescentar seu W na sigla suíça que, depois, viraria, claro, W/Brasil. O Nizan trabalhou na DPZ e acompanhou o Washington na rumorosa transferência. Mas, passado um tempo, provavelmente por razões similares à saída de seu patrão da DPZ, foi cuidar da vida.

E aí começam as diferenças significativas no jeito de encarar o negócio. O Nizan já tinha fama suficiente para ganhar contas apenas com seu nome e seu portfólio. Mas nada disso o deslumbrava. O que ele precisava mesmo na ocasião era de um CNPJ ativo para começar a faturar. E o que tinha à mão era o do seu conterrâneo Duda Mendonça já “em outra” e também desencanado com as suas iniciais. Abriu a DM9, em São Paulo, com um suporte financeiro de outro conterrâneo, Daniel Dantas. A agência nasceu com um posicionamento inteligentíssimo, não explícito, mas evidente: eu sou a W/Brasil que você pode contratar porque não tem a conta do seu concorrente. Ou seja, para o criativo baiano, o que importou foi ter um registro na Junta Comercial, um sócio investidor e um posicionamento eficaz.

Preocupar-se com nomes, letras? Pra quê? No artigo, lembro que escrevi: o Nizan não colocou seu nome na agência pelo mesmo motivo que não mandou pintar seu nome no primeiro carro que comprou. São maneiras muito particulares de olhar para os negócios como realização pessoal.

Para alguns, é uma espécie de obsessão – Washington só pularia da sua W para a McCann quando pôde levar a letra junto. No negócio da Publicis, envolvendo DPZ e Taterka, provavelmente triunfou a conveniência da multinacional em juntar as grifes, o que certamente muito agradou aos fundadores de ambas as agências.

Mas o caso da DM9 sempre foi emblemático, verdadeira “contradição”. A agência cresceu, assumiu múltiplos formatos, sem nunca se questionar se era importante ou não levar o nome daquele que a fez famosa. Quer fenômeno mais exótico do que as iniciais de Duda Mendonça terem estado por tantos anos associadas às de Bill Bernbach, sem que eles jamais tenham sido sócios?

Enfim, o desaparecimento da sigla DM9 e a permanência da sigla DPZ (acrescida de T) refletem apenas o padrão de romantismo (ou não) com que os negócios foram criados.

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing (stalimircom@gmail.com)