A dura lição da crise imobiliária para a publicidade

Não é necessário voltar muito ao tempo para se lembrar de um mercado imobiliário aquecido, considerado um excelente setor para investimentos e com projeções de crescimento. O boom que acompanhamos nesse passado recente, entre os anos de 2006 e 2014, aproximadamente, foi surreal. Vivemos um sonho marcado por dezenas de lançamentos, dos mais diferentes formatos de soluções imobiliárias para os brasileiros. De lá para cá, a realidade se mostra mais dura e nos faz refletir sobre a participação da publicidade nesse setor.

Pesquisas recentes mostram que a crise econômica continua pressionando para baixo o valor dos imóveis na cidade de São Paulo, por exemplo. A capital paulista, inclusive, é agora considerada um dos nove mercados mais frios do mundo. Mesmo com uma queda menor em 2016, comparado ao ano de 2015, o mercado imobiliário vive um período de insegurança onde a única certeza é a necessidade de mudar e se reposicionar.  

Neste sentindo, a publicidade pode e deve mostrar um novo caminho para promover as vendas, com foco em uma participação efetiva dos especialistas em comunicação e marketing desde a concepção do projeto. As agências precisam mais do que nunca contribuir para que a venda seja feita de forma inteligente, com mais qualidade. Mas como? Simples: os publicitários precisam, assim como as construtoras, pensar a fundo no potencial sistêmico da cidade, do bairro e nos seus vetores de crescimento. Considerar, sobretudo, o potencial perfil de consumo e seus anseios para depois pensar no produto – que é imprescindível, necessário e desejável. Não há dúvidas que, após o uso desse roteiro, as campanhas publicitárias encurtem de fato o caminho até os potenciais clientes.

O sonho da casa própria ainda faz parte da cultura brasileira, por isso, as construtoras precisam ampliar sua visão estratégica para recuperar a sustentabilidade dos seus negócios. As agências devem então, como especialistas na análise de consumo, cruzar as características do público com as informações da engenharia e do departamento de vendas. O publicitário é capaz de contribuir significativamente para a concepção do negócio, para traduzir as necessidades e os desejos desse público, e assim, ajudar na criação de um modelo imobiliário que venda mesmo diante da drástica redução de oferta de crédito e do alto desemprego.  

Empreendimentos com um perfil de público muito específico podem perder espaço. A customização pode ser boa para outros mercados, mas nesse é necessário pensar na diversidade de público, no perfil das famílias, em algo que vá de encontro com a situação do momento. Uma prova disso são startups que investiram nesse mercado mesmo diante do cenário desolador. Foram criados, por exemplo, sites de vendas on-line para divulgar imóveis encalhados nas incorporadoras, com um modelo de negócio baseado em comissão que varia de 4% a 8%. Outro exemplo é de empresas que focaram na facilitação do aluguel, já que a procura pela compra diminui.

Para lançamentos na planta, a tendência é que a venda volte a ser consultiva, contando com a proatividade, a inteligência e a criatividade dos corretores. Plantões de vendas lotados como antes talvez sejam uma realidade que não volte mais. Porém, as incorporadoras sérias, idôneas, que se preocupam realmente com o cliente conseguirão retomar o crescimento do mercado se tiverem uma base de estratégias sólida e uma agência de publicidade envolvida efetivamente desde os primeiros passos de concepção do negócio.  A publicidade não deve vir apenas no P de promoção do produto, mas no P de presente, desde o início de seu desenvolvimento.

Rogério de Souza é diretor executivo da Solo Propaganda