A dureza de ser médio

Se você tem uma agência grande, sempre tem a chance de fazer grandes negócios. Se você tem uma agência pequena, sempre tem a chance de fechar as portas e mandar tudo à merda. Mas se você tem uma agência média, aí você tá lascado. Agência média, na verdade, não existe. É apenas uma percepção construída por uma agência pequena com a intenção de um dia ser grande.

Ou seja, o dono de uma agência média precisa almoçar nos mesmos lugares em que almoçam os donos das agências grandes, viajar para os mesmos lugares para onde viajam os donos das agências grandes, pagar as inscrições dos mesmos prêmios em que as agências grandes inscrevem seus trabalhos, contratar profissionais que, mal ou bem, tenham pelo menos passado por agências grandes.

Custos de agência grande com faturamento de agência pequena. Gastando sempre na frente, faz a sua aposta no futuro. Se, durante muito tempo, o desafio de uma agência média era prospectar clientes de porte, eventualmente decepcionados em sua experiência com grandes agências, hoje as coisas se tornaram ainda mais complexas. Não se trata mais apenas de buscar clientes, mas de definir o que é o negócio a que a agência se dedica. Inclusive, avaliar se esse negócio ainda existe ou se existe naquele formato.

Inúmeros publicitários, gestores de agências médias, teimam em se comportar como certos motoristas de um carro atolado, que aceleram, queimando pneus e combustível, achando que forçar o motor vai tirá-los dali. Melhor, quem sabe, seria desligar o carro e montar um food-car no meio do atoleiro para atender a outros atolados. Recentemente indiquei um cliente interessante para uma empresa prestadora de serviços de monitoramento de ponto de venda. A reunião foi marcada, digamos, em deferência à qualidade da relação que construí com o cliente tempos atrás.

Curioso, no entanto, foi o que me narrou o profissional a quem indiquei. Disse que o cliente se sentiu aliviado e extremamente reconhecido por eu haver ocupado a agenda dele com alguma coisa verdadeiramente útil e não com “mais uma agência de propaganda”… O que era para ser uma hora de conversa, virou um turno inteiro, com direito a almoço, visita às instalações e carona para o aeroporto. Como dá para perceber, embora as coisas estejam bastante difíceis, a situação está longe de inviabilizar os negócios.

Nunca houve tanta demanda por um discurso nascido da (e na) circunstância presente. Eu diria que se trata de uma demanda que supera, em quantidade e urgência, momentos anteriores de euforia do mercado, quando não dávamos conta de entregar o que mantínhamos na prateleira. A chamada crise é apenas uma questão de interpretação. O problema é que as nossas prateleiras estão tomadas por encalhes, produtos que saíram de moda, que ninguém mais anda muito interessado. As grandes agências resolvem isso incorporando parceiros especializados nas ferramentas contemporâneas.

As pequenas, especializando-se nessas ferramentas e, quando bem-sucedidas, sendo absorvidas pelas grandes. Mas e as médias? Ficam num tremendo impasse porque precisam do potencial de faturamento dos negócios convencionais para financiar a incorporação de novos conhecimentos. Só que os negócios convencionais que valem a pena andam minguados (e o que resta deles encontra-se extremamente concentrado nas grandes agências). Resultado: caixa insuficiente para investir.

A ida do Washington para a McCann, a venda da DPZ e da Talent para a Publicis, a saída do Marcello e do Madeira da Almap e, agora, a venda do ABC para Omnicon são sinais de que nossos ícones mais representativos sacaram que um determinado padrão de negócio bateu no teto e foi bom enquanto durou. Por competência e sorte eram grandes e, por isso, se saíram muito bem. Merecidamente.

Stalimir Vieira é diretor da Base de Marketing