"A empresa precisa 'trocar de casca' de tempos em tempos", diz Antônio Lino

Antônio Lino Pinto, sócio da Viramundo Consultoria em Gestão e ex-sócio da Talent Propaganda, vem se aprofundando, ao longo dos últimos 30 anos, na gestão de agências de publicidade e já escreveu os livros “Pequenas Agências, Grandes Resultados” e “Abri minha agência. E agora?”. Foi o primeiro a escrever sobre o tema e se tornou um expert, uma espécie de guru no assunto.  Agora, parte para o seu terceiro livro, no qual traça um panorama completo de temas fundamentais para que uma agência de propaganda se alinhe às melhores práticas de gestão. O publicitário fará noite de autógrafos da obra ‘Gestão em Agências de Propaganda’  nesta quarta-feira (26), a partir das 19h, no Restaurante Josephine,  na Vila Nova Conceição, em São Paulo. Entre os temas abordados, atualizados ou ampliados estão governança, rentabilidade, empreendedorismo, planejamento tributário, formas de crescimento e relação entre sócios, considerando, claro, as muitas mudanças no mercado, na economia e no comportamento das pessoas.  Confira abaixo os principais trechos da entrevista que o publicitário concedeu ao PROPMARK.

O negócio da propaganda vem se transformando profundamente. Como o mundo digital e os novos modelos de negócio vêm transformando a gestão das agências?

Lino – Estamos quase que de cabeça para baixo, se olharmos para 15/20 anos atrás. As transformações estão acontecendo, mas é como a calvície nos homens, só ficamos carecas depois de um longo tempo, já que é um processo lento e permite se pensar em alternativas, ou aceitar o fato. Nas empresas acontece de forma semelhante, porém em um ritmo mais acelerado.

Empresas atentas se adaptam, mudam, se reinventam e continuam ativas no mercado. As que não percebem ou não conseguem se adaptar ficam para trás e perdem relevância. Não é um processo fácil, mas está dando certo.

 Que aspectos precisam ser transformados para que a agência de hoje sobreviva a tantas mudanças e se adapte, possa mudar, para atender novas demandas?

Lino – Reinvenção. O Julio Ribeiro sempre pregava que a cada 5 anos a empresa deveria “trocar de casca”, ou seja, começar tudo de novo. Com a velocidade das mudanças hoje, ele com certeza diria que a “troca de casca” deveria ser constante ou pelo menos a cada um ou dois anos. Isso exige investimento. De tempo e de dinheiro. Não há alternativa, ou o investimento ou a irrelevância. 

Gestão deve estar sempre se transformando? Em que medida?

Lino – Sim. Sempre se transformando. A medida é ditada pela velocidade das mudanças e das reais necessidades de cada empresa.

O que não muda nunca em gestão?

Lino – A necessidade de atenção constante. Tanto em períodos críticos, normais ou de bonanza, que convenhamos estão raros ultimamente. 

O que de mais importante você aprendeu como consultor ao longo dos últimos anos, sobre gestão de agências?

Lino – Como estive e ainda estou muito próximo do mercado, participando de entidades como Abap/Cenp/Sindicato/Fenapro e com palestras por todo o Brasil, não me surpreendi muito com o que vi. Claro que com a Viramundo tive oportunidade de ter o tal olho no olho. Isso me ajudou muito a reforçar o que já sabia; que vivemos em dois mundos publicitários. Os das “grandes” agora praticamente todas multinacionais e o restante que são por volta de 8 a 10 mil, que têm demandas muito diferentes das multis.

O que encanta você nessa área, e o que mais desafia?

Lino – Sempre fui ligado à área financeira e administrativa. O encanto foi conviver com pessoas diferenciadas, abertas em um mercado onde os parceiros são todos muito próximos. Além de ter tido a sorte de descer de paraquedas em uma agência que se tornou referência para o mercado, a Talent. Os desafios foram poucos, mas ainda continuo com um, que é fazer com que os donos de agências entendam a importância da gestão no seu negócio. Isso vem melhorando mais ainda é muito pouco. Estamos lutando. A Fenapro preparou um “road show” para tratar só desse assunto. Um dia inteiro imerso com profissionais falando sobre o tema. Já agendamos 4: Recife, Rio de Janeiro, São Paulo e Belo Horizonte. 

O que aborda seu novo livro – em que difere dos anteriores, o que procura ensinar?

Lino – Meu primeiro livro surgiu por insistência da minha amiga, renomada Psicóloga e Terapeuta, Dra Sonia Daud. Nunca tinham me passado pela cabeça duas coisas: ser escritor e palestrante. Criei coragem e escrevi. Subestimei o fato. O livro foi um sucesso e descobri que era o primeiro sobre gestão no mercado publicitário. O Segundo veio por uma necessidade de complementação, já que tinha deixado de abordar muitos assuntos.

Os dois livros estão esgotados. Muitos assuntos deles foram importantes, mas ficaram datados. Outros necessitavam de atualização. Eu tinha duas alternativas: atualizá-los ou fazer tudo de novo. Optei por fazer um novo livro. Claro que boa parte dos assuntos são os mesmos, nem poderia ser diferente. Acrescentei algumas coisas e mudei a abordagem. Meu filho Antônio Lino Jr e sua esposa Paula Dib, que são feras em design, ficaram com a responsabilidade de montar um livro que, além do conteúdo, fosse algo visualmente bonito e moderno. Até porque como são assuntos que nem tudo publicitário gosta, imaginei que algo visualmente bonito pudesse atrair a atenção deles. O livro ficou leve e com abordagem sobre praticamente tudo: gestão de pessoas, relacionamento entre sócios, sócios, compliance, governança, como melhorar a rentabilidade. Enfim, são quase 100 tópicos que julgo fundamentais para a sobrevivência de uma agência. 

O que faz um bom gestor, na sua opinião?

Lino – Meu livro nem está voltado para o gestor. Entendo que gestão é de responsabilidade dos sócios e do time principal da agência. Todos têm que atuar. Todos têm que ter essa responsabilidade com a perpetuidade da empresa e principalmente com uma agência ética, transparente de forma que todos se beneficiem do sucesso. 

Que formação, idealmente, faz um bom gestor de agência?

Lino – Não vejo o gestor como uma figura, mas sim um colegiado pensando sempre nas melhores práticas e principalmente na perpetuação da agência, tanto na percepção do anunciante quanto do mercado. Esse colegiado são os sócios e sua equipe principal. Olhando apenas pelo lado da administração financeira, entendo que são necessários profissionais com muito conhecimento e principalmente modernos, até para quebrar essa dificuldade que o publicitário, dono, tem em se envolver com a área.

Como você enxerga o futuro da propaganda no Brasil, hoje?

Lino – Com muito otimismo. O nosso mercado está consolidado, não se discute mais se propaganda é ou não importante. Ela é fundamental para o desenvolvimento do país. É através dela que o consumidor tem condições de avaliar que produto deseja comprar. Me preocupam apenas duas coisas: a liberdade de expressão, pois há uma constante tentativa dos congressistas e de algumas entidades, em quererem controlar, limitar, ou decidir o que é bom para o setor, sem consultar o interessado que é o consumidor.  Dispomos de mecanismos de autorregulação que funcionam maravilhosamente. Por exemplo, o Conar.

A outra é o problema da remuneração. As agências precisam de talentos para atender as demandas do anunciante que vivem sob fogo cruzado com seus concorrentes. Talento custa caro. Cliente querendo fazer leilão de preços tem suas consequências. Uma é a qualidade discutível das campanhas,  o que a princípio pode fortalecer o seu concorrente.