A era da autenticidade em tempos de Cocielo

Eram 3 andares fervilhantes na terra do Mickey Mouse californiano. Anaheim, na grande Los Angeles, é uma “rotoeira” sem fim. Dias de sol luminoso e gente de 6 a 60 circulando em 3 andares do onipresente Centro de Convenções da cidade. Quase uma “Disney” debatendo e conversando sobre conteúdo digital em vídeo. Era a VidCon 2018. Cocielo ainda nem tinha levado o drible desconcertante do francês Mbappé (prestes a estrear na Copa do Mundo da Rússia). Mas, daquele jeito que só a história do inconsciente coletivo pode explicar, ali nos 3 andares lotados do VidCon 2018 já tinha um grande debate sobre Cocielo. Não, não sobre Cocielo em si. Mas sobre o que ele representa no universo da nova mídia. E o VidCon 2018 já tinha uma resposta para os Cocielos: amigo, ou você se profissionaliza como creator ou… vai sumir.

Há sinais fundamentais para que a gente entenda que as novas audiências, as marcas e o novo conteúdo estão cada vez mais conectados com, veja bem, o melhor do mundo old school. Ainda é 18 de junho, Cocielo talvez esteja acabando de escrever um post pago por um de seus tantos patrocinadores com altíssima reputação de marca, como Submarino ou Itaú. Enquanto ele escreve, Meredith Levine abre uma palestra. É jovem a Meredith. Quase uma menina recém saída da faculdade. E é fantropologista. Esse nome esquisito nomeia quem, como Levine, estuda e trabalha para entender as comunidades digitais, o que produzem de comportamento e de narrativas. E como isso, certamente, se transforma em mídia, de alguma forma.

No meio do Keynote de Meredith começa a conexão entre youtubers creators e o que chamo aqui de ferramentas old school. Diz: “o que é autêntico sempre é sucesso, mas nem tudo que é sucesso é autêntico”. E continua: se os produtores de conteúdo não definem seu propósito, visão, missão e valores…. não terão como criar empatia original, verdadeira e real com suas audiências. Com a naturalidade de quem domina o assunto, Meredith vai falando de metodologia. Que é a hora de separar joio do trigo: todo mundo tem limites – é preciso saber dos seus limites e ser honesto com a audiência. Ela não precisa concluir mais nada, porque, certamente, está chegando ao fim a força dessa gigante linha de produção de conteúdo digital baseado na espontaneidade do tipo: acordei, escovei os dentes e o céu tá bacana e vou lá na praia. Youtuber com 17 ou 50 anos?… não adianta… vai acabar a fase da espontaneidade na frente da câmera. Pode ser sim só uma câmera na mão e uma ideia na cabeça (de novo numa ressignificação “old school”, agora na linha Glauber Rocha)? Pode, mas só diante da perfeita identificação do que se pode efetivamente entregar, conectado com seu talento e com boas técnicas de uso das plataformas sociais. Sem isso é espontaneidade e não autenticidade. É nesses creators que as marcas vão apostar seus investimentos e parcerias com seu bem mais precioso: sua reputação.

Há um sinal dado lá no final, depois que passamos seis dias em Los Angeles estudando conteúdo digital: os espaços hoje de Cocielos serão ocupados por autenticidade de conteúdo. Você é um deles? E isso envolve desde a perfeita empatia entre o criador e sua criação até o entendimento de que ele está inserido em sociedade diversa, exigente e que aprende rapidamente que o joio só existe para nos fazer entender rapidamente qual é o melhor trigo. Brian Solis, o futurista brilhante, fecha sua palestra no Ballroom A do Centro de Convenções de Anaheim. Enquanto isso, Cocielo deve estar fazendo um outro post para outra marca patrocinadora. Brian fala que estamos na era de ser útil e entregar valor. As marcas estão saindo de uma fase de só trabalhar com influenciadores pelo awareness e engajamento. E caminham para a fase de entregar VALOR.

Cocielo ainda não aconteceu. É dia 24 de junho. Já foram quase 2 mil horas em Los Angeles com debates, palestras e conversas sobre conteúdo digital: IG TV e o vídeo vertical, diversidade ajudando no diálogo social, Facebook cada dia mais apostando em vídeo, entretenimento cada dia mais na raiz do valor, métricas de vaidade ainda atuando, haters, video, video, video…. mas o que ainda martela na minha cabeça é a fala de Meredith Levine: autenticidade, autenticidade, autenticidade. Pois é… o fator Cocielo precisa ser o melhor educativo que o mercado de influenciadores poderia ter! Ele mostra para as marcas que é imperativo adotar planos ainda mais profissionais de comunicação digital, baseados em auditoria de conteúdo, filtros de autenticidade e empatia entre marca, conteúdo e reputação. Criatividade + matemática. Isso é bonito e estava nos corredores de Los Angeles. Hasta la vista, Cocielo!

 Risoletta Miranda é jornalista e diretora de inovação da FSB