A era da união entre intuição e data

Sergio Brandão, CEO e presidente da Geometry Global no Brasil, tem em seu currículo – junto com o sócio, o criativo Carlos Silvério –, o comercial mais caro da história da propaganda da TV, “The flying Lap”, assinado nos anos 90 pela DPZ para os cigarros Hollywood. Brandão trabalhou nas maiores agências – MPM, DM9DDB e Y&R. Nunca tinha ouvido falar na G2, mas gostou do desafio de atuar em uma empresa focada em construir marcas. Há um ano a G2 Worldwide fundiu-se com a Ogilvy Action, rede de branding & activation alinhada ao grupo Ogilvy & Mather, do WPP, e assim nasceu a Geometry Global. Na semana passada, Brandão falou ao propmark sobre o primeiro ano da empresa e sobre as mudanças na mídia. Confira a seguir os principais trechos da entrevista.

Vida editada
“Antigamente você sentava, recebia seu jornal, acompanhava a grade da TV e era pautado pela comunicação. Hoje, assiste TV com duas ou mais telas. Outro dia respondia um WhatsApp no celular, checava os e-mails no iPad e assistia Mad Men na TV. A vida das pessoas é editada. Se você não fizer um tipo de comunicação que persiga as pessoas, que as encontre nesses diversos momentos, corre o risco de não falar com elas. Trabalhei nas maiores agências do país e nunca tinha ouvido falar da G2, uma empresa do Grupo WPP. Em 2006, fui conhecer as principais operações. A gente que vem de uma história da propaganda num país com uma televisão forte, demora a se tocar que ‘complementos’ são necessários. Pessoas que têm entre 0 e 20 anos são expostas às mídias tradicionais de uma maneira diferente, não são tão apegadas a jornais, revistas e à TV. No Brasil, 74% é mídia televisiva. Uma marca que pretende ser conhecida amanhã, tem que estar na Ana Maria Braga, na novela das 9, no Jornal Nacional. Mas se você é uma marca que precisa estar na vida das pessoas e tem necessidades diferentes, não precisa estar no Brasil inteiro, exige um esforço diferente – que pode ser uma ativação, ação digital, rede social.”

Diferença
“Trabalhar com mídia não tradicional exige formatos diferentes de profissionais. Quando comecei, havia um cara responsável pela estética, o diretor de arte, e um redator que podia vir de qualquer área, como economia, como eu próprio. Mas o cara fazia o anúncio de revista, de jornal, o roteiro do comercial. Hoje é preciso ter na criação, no planejamento e no atendimento pessoas que decodifiquem e transitem no meio de maneira diferente. O perfil de uma agência é completamente diferente, há cineastas, jornalistas, caras de digital, porque as coisas estão passando muito rápido. Em dez anos mudou muito o perfil das pessoas. O perfil dos profissionais define o posicionamento que uma agência quer ter. O nosso é construir marcas de maneiras não tradicionais.”

Fusão
“No Brasil a G2 e a Ogilvy Action se fundiram. Há um ano elas se transformaram na maior do mundo na área, a Geometry, que tem esse nome porque junta dados e matemática com feeling. Tenho 25 anos de propaganda e nessa área sempre houve o fator subjetivo, o fator ‘eu gosto’, ‘tá bacana’. E juntar isso com matemática, data, informação, de fato me fascinou. A G2 começou com duas marcas da Souza Cruz e fomos paulatinamente crescendo: hoje temos Panasonic, Nestlé, Heliar, Fast Shop, Oakley, Mattel, Coca-Cola, General Mills. A agência cresceu absurdamente e a fusão foi um processo complexo.”

Ano 1
“Este ano, o primeiro da fusão, é um ano base: um processo de conhecer pessoas, clientes, afinar operação, montar uma estratégia de operação para os clientes do Rio que traga o lado vencedor das duas empresas, minimizar o que aprendemos que não funcionava nas duas. É um grande desafio cuidar de uma estrutura que eu desconhecia. Também somos o braço de ativação do Grupo Ogilvy, atendemos às demandas deles. Em alguns lugares a Geometry fica no mesmo prédio da Ogilvy, por exemplo. Fizemos muita prospecção no último ano: na Coca-Cola nos tornamos agência de shopper marketing, ganhamos a campanha de key accounts e a concorrência global para fazer a campanha de 100 anos do formato Contour (garrafa). Ganhamos em concorrência: General Mills, Ceras Johnson, Mattel, Oakley, Maggi, Nespresso, Heliar, Fast Shop. Foram dez novos clientes em oito meses.”

Modelo
“Por ser Brasil, temos um modelo um pouco diferente de todas as Geometry’s no mundo. Aqui, para alguns clientes como a Panasonic, somos 360. Ter acesso a informações do resto da rede ajuda nosso time a pensar. Temos em São Paulo pouco mais de 80 pessoas e 50 no Rio. Mundialmente a empresa tem em torno de 4 mil colaboradores. Aqui estão a Geometry Brasil e a Market Data, dirigida por Rubens Stephan Jr., focada em data/CRM. Respondemos a Steve Harding (CEO Geometry Global) e Matt Schetlick (CFO/COO Geometry Global) e fazemos parte do board mundial da Geometry. Participamos do que eles chamam de ExCo – Comitê executivo. Temos reuniões do board a cada dois, três meses – são quatro por ano. O Brasil é tratado como região – representamos cerca de 7% a 8% da receita total. Estamos entre terceiro e quarto colocado depois das operações nos EUA, na Inglaterra e na Alemanha.”

Tamanho
“O país não está crescendo como deveria, cresceu em torno de 2%, já rebaixaram a meta para um e tem uma inflação em torno de 6%. Tivemos a Copa do mundo, quando alguns anunciantes foram bem enfáticos e outros que, por isso mesmo, recuaram um pouco na mídia. Há investimentos que esperaram a Copa terminar. É um ano de eleição, sempre uma caixinha de surpresas. Fechar essa equação realmente não é fácil. Trabalhei na MPM quando tinha cerca de mil pessoas, só no Rio eram 350. Hoje, 140 pessoas em duas unidades é um número relevante, e essas pessoas trabalham muito. A sensação que dá é que precisaríamos de mais gente. Trabalhamos sempre do jeito mais enxuto possível. Para fazer isso, é preciso tomar cuidado para não inchar a estrutura porque a pior coisa é ter que demitir pessoas.”

Cliente ideal
“Clientes líderes são melhores? É claro que boas marcas são importantes, mas clientes menores também possuem o desafio da aposta, de ajudá-los a crescer e vê-los crescer junto com a agência. A Lupo é um bom exemplo. Hoje está com a Africa mas nos deu muita visibilidade, fizemos um trabalho de bastante sucesso. Heliar idem. Tento ter clientes líderes para podermos ter espaço para construir cases que atraiam novos clientes. A melhor propaganda é o trabalho que fazemos para os nossos clientes.”

Imprevisibilidade
“Eu não poderia dirigir uma agência hoje se não tivesse trabalhado nas agências em que trabalhei – MPM, DM9DDB, DPZ. São lugares que desde sempre não se contentavam só com a solicitação do cliente, sempre voltavam com algo diferente. Isso que é fascinante. E do lado do cliente, trabalhei com pessoas que bancaram arriscar inclusive seus empregos para colocar algo bacana no ar. Agências que só devolvem o que o cliente pediu estão fadadas ao fracasso. E o cliente também. É previsível. A imprevisibilidade é que fará a diferença. Temos que ajudar os clientes a fazer novos negócios, além dos seus pedidos.”

Mais business
“Antigamente ficávamos no feio, no bonito, no indicativo de uma pesquisa. Hoje percebemos os clientes orientados para business – e as agências também. A campanha precisa ser legal. Ok, mas deu dinheiro? Não interessa se foi bem em pesquisa. Esforço é diferente de resultado.”

Big Data
“Martin Sorrell diz uma coisa sensacional: estamos somando os Mad Men com Math Men – matemáticos. Entendo que haja pessoas ainda céticas em relação ao Big Data, mas o que eu entendo é que a matemática está a serviço da criatividade. Usar apenas a lógica e a matemática não funciona, claro. O que é bacana é entender o consumidor, onde ele está, como é sua vida. A cilada é saber ler a informação. Muita informação pode embotar o raciocínio e acabar fazendo o básico, o ‘play safe’. Mas sabendo ler, é possível ser relevante e ousado. A grande sacada desse negócio sempre foi e será ideia. Data te diz o território para esculpir a ideia.”

Mobile
“Há um potencial absurdo, é uma mídia gigante. O desafio é encontrar o jeito de fazer propaganda mobile sem agredir o usuário. De um jeito mais sutil, menos invasivo. O fato é que todas as pessoas estão em vários lugares ao mesmo tempo.  Fazer parte de um grande grupo global de construção de marcas, de ativação de marcas, com independência local e acesso a tanta informação, resulta em uma oferta interessante para os clientes. Unir data e comunicação dá um bom caldo.”