A escola de Cannes

A  performance do Brasil na Copa do Mundo publicitária, que é realizada anualmente em Cannes, uma vez mais manteve-se no topo. Trata-se de um excelente desafio para países que, como o nosso, não estão entre as cinco maiores economias do planeta.

O Cannes Lions, através dos seus diversos júris multinacionais, produz resultados na maioria das vezes indiscutíveis aos olhos do grande público que comparece ao festival, vindo de todas as partes do planeta.

Não resta dúvida que o melhor juiz de qualquer trabalho publicitário, seja apenas uma peça, seja uma grande campanha, é sempre o cliente e não apenas porque paga a conta, mas também por ser quem se beneficia ou sofre com os resultados da comunicação que assina.

Nesse particular, Cannes é um coadjuvante, pois não analisa resultados proporcionados pela publicidade nele inscrita, para concorrer a prêmios genericamente de criatividade, ou seja, ideias inusitadas que fazem ou farão o anunciante obter expressivos resultados de vendas.

Há que se levar em conta, porém, o que de há muito se consolidou como regra básica na atividade publicitária: campanhas e anúncios criativos, inovadores e que respeitam a inteligência dos seus diversos públicos estão sempre muito próximos do sucesso.

Não é por outra razão que o aval de Cannes aos seus vitoriosos representa um selo de garantia na certeza dos bons resultados que todas as marcas, sem exceção, desejam para si.

Nesse particular, o próprio festival acaba por se transformar em um alimentador de vendas para as campanhas e peças isoladas que nele concorrem e são premiadas.

O Cannes Lions, porém, não é apenas isso. Se no passado, desde quando o PROPMARK cobriu Cannes e em seguida Veneza pela primeira vez (1971 e 1972, respectivamente), o festival seguia apenas o modelo tradicional de premiações papai-mamãe, com o tempo evoluiu para acoplar no seu bojo seminários que cada vez mais ganharam importância.

Hoje, a maioria dos delegados presentes prefere mais assistir às palestras e discussões em torno de determinado tema ou campanha de grande repercussão, do que propriamente tomar conhecimento imediato dos laureados. Sempre haverá tempo para isso, dizem as pessoas que consultamos, enquanto que os ensinamentos de grandes mestres do negócio da comunicação – e entenda-se aqui todos os aspectos do trabalho publicitário e não apenas o produto final consubstanciado nas peças de comunicação – são e serão sempre melhor captados ao vivo, no calor e na emoção produzidos por aqueles que sempre têm algo importante a dizer.

Ao leitor que nunca foi ao Cannes Lions, recomendamos um esforço, ainda que aparentemente impossível, para comparecer em 2019. Aqueles que têm ido, que assim prossigam, pois se trata não apenas de tudo o que já foi dito aqui, mas também de um importante e provavelmente único da sua espécie, recarregador de baterias para todos os tipos de gente ávida em sempre melhorar suas performances. Ninguém sai de lá como chegou.

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Em meio a uma Copa do Mundo da Fifa, onde consagrados campeões já foram eliminados – e essa é uma das belezas do futebol, o esporte das multidões que costuma dar chance, mais que outras modalidades esportivas, a médios e até pequenos –, surge um texto na web do consagrado economista Luiz Gonzaga Belluzzo, ex-presidente do Palmeiras, que por repor uma verdade histórica merece transcrição neste espaço de opiniões, sempre dedicado à busca do melhor esclarecimento.

Vamos a ele, com a permissão do autor: “Na manhã de quinta-feira, 28 de junho, curvei-me ao império do hábito. Corri para a soleira da porta em que fica depositado o (jornal) Valor. Ávido para sorver os venenos e esperanças de todos os dias, topei na primeira página com a foto dos jogadores alemães, mãos à cabeça, desesperados com a eliminação da Copa.

A foto vinha encimada por uma legenda que reproduz a ideia fixa dos adversários do Palmeiras: ‘De verde, sem mundial’.

Torcedores da velha guarda, como eu, sabem que na alma palestrina ainda vibram os mesmos sentimentos que pulsaram no coração dos brasileiros quando o Palmeiras, bandeira verde-amarela acima do escudo, conquistou o primeiro campeonato mundial interclubes.

Ainda magoados com a decepção coletiva causada pela derrota para o Uruguai em 16 de julho de 1950, os brasileiros da antiga sabem que o empate contra a Juventus, em 20 de julho de 1951, consagrou o Palmeiras como o primeiro campeão mundial. 160 mil torcedores celebraram a conquista no mesmo Maracanã da tragédia de 1950.

A nossa resposta ao ‘maracanazo’ de 1950 foi conseguida com a dramaticidade que nossas conquistas exigem: o gol de Liminha foi, ao mesmo tempo, uma obra de arte e um gesto de redenção. Na viagem de retorno a São Paulo, o trem da vitória foi recepcionado em todas as cidades do trajeto, culminando com a chegada na Estação Roosevelt, no Brás, onde mais de 1 milhão de pessoas recepcionavam os campeões.

A ideia fixa dos adversários de hoje – o Palmeiras não tem mundial – desafia os historiadores que se escandalizam com a prática reiterada do vício do anacronismo, vício que aprisiona os engraçadinhos nas masmorras do presente para avaliar o passado.

Naqueles tempos de 1951, as esperanças do país no seu destino aplastavam os ressentimentos. No Brasil de hoje, sinto-me obrigado a evocar Shakespeare, em Macbeth: ‘Um pobre ator que se pavoneia e se aflige sobre o palco. Faz isso por uma hora e, depois, não se escuta mais sua voz. É uma história contada por um idiota, cheia de som e fúria. E vazia de significado’”.

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Na festa de lançamento do livro É o que parece!, do Grupo dos 100 Amigos (crédito da festa para José Francisco Queiroz e Wagner Yoshihara e da edição do livro para Antoninho Rossini), a promessa de um famoso publicitário e fervoroso corintiano, Otto de Barros Vidal Júnior, de que o seu livro sobre o Corinthians já está sendo enviado à gráfica para impressão e acabamento.

Nas suas páginas, além da própria história do autor, depoimentos de amigos de todas as torcidas, sobre a sadia rivalidade que sempre deve haver no esporte inventado pelos ingleses, mas tornado um sucesso mundial pelos brasileiros.

Este editorialista comparece no livro com um artigo sobre essa rivalidade, tão apaixonante que, no caso do Palmeiras, um não pode viver sem o outro.

Armando Ferrentini é presidente da Editora Referência, que publica o PROPMARK e as revistas Marketing e Propaganda (aferrentini@editorareferencia.com.br).