A estratégia da Hogarth para escalar campanhas com IA

Rafael Nasser, diretor geral da agência, explica como a campanha da LG orienta o uso de inteligência artificial em projetos publicitários de escala

A inteligência artificial vem ocupando espaço crescente na publicidade, mas sua aplicação em campanhas de grande escala ainda envolve desafios técnicos, jurídicos e estratégicos. É nesse contexto que a Hogarth Brasil desenvolveu uma campanha da LG com uso intensivo de IA, reunindo criação e produção em um mesmo fluxo de trabalho.

Rafael Nasser, diretor geral da Hogarth Brasil, explica que o projeto surgiu a partir do interesse da LG em compreender como a tecnologia pode ser aplicada à comunicação de forma estruturada, sem que o recurso se sobreponha à mensagem da marca.

IA aplicada ao processo criativo e produtivo

A campanha utiliza inteligência artificial na construção de personagens, cenários e narrativa visual. Já os produtos da LG — como televisores e sistemas de ar-condicionado — foram desenvolvidos em 3D e integrados aos ambientes digitais. A escolha, segundo Nasser, está relacionada à necessidade de manter precisão técnica em itens cujas medidas e funcionalidades são parte central da comunicação.

O modelo adotado preserva etapas tradicionais do processo publicitário, como storyboard e rodadas de aprovação, mas permite maior agilidade na visualização e nos ajustes das peças ainda nas fases iniciais.

Governança e direitos de imagem no centro do projeto

Um dos pontos mais sensíveis do uso de IA na publicidade está relacionado à criação de pessoas digitais. Em um cenário em que o Brasil ainda não conta com legislação específica sobre inteligência artificial, a Hogarth optou por um modelo de casting híbrido.

Atores reais foram contratados, fotografados e tiveram seus direitos de imagem adquiridos antes de serem transformados em versões digitais. O procedimento busca reduzir riscos relacionados à propriedade intelectual e ao uso indevido de imagem em campanhas comerciais.

Tecnologia sem protagonismo excessivo

A narrativa da campanha acompanha a rotina de uma personagem ao longo do dia, destacando o uso dos produtos da LG em diferentes situações. A proposta foi desenvolver um filme de marca e de produto que se comportasse como um comercial convencional.

De acordo com Nasser, o objetivo foi evitar que a tecnologia chamasse mais atenção do que a comunicação em si. Para ele, o uso de IA precisa ser compatível com o posicionamento e a identidade de cada marca.

Velocidade e visualização como ganhos operacionais

Do ponto de vista operacional, a inteligência artificial permitiu encurtar prazos de produção. Ajustes de cenário, enquadramento e ambientação puderam ser feitos com maior rapidez e com um nível de visualização mais próximo do resultado final desde as primeiras etapas.

Apesar disso, o executivo destaca que os custos ainda se mantêm próximos aos de produções tradicionais, considerando o uso de plataformas corporativas, contratos de licenciamento e camadas adicionais de governança exigidas para projetos publicitários.

Escala, personalização e limites do uso de IA

Para Nasser, o potencial da inteligência artificial está especialmente ligado a projetos que exigem escala, personalização e respostas rápidas, sobretudo em mídia digital e performance. Ao mesmo tempo, ele avalia que a tecnologia ainda apresenta limites quando aplicada a marcas cuja força está no contato humano direto.

Na sua visão, o debate sobre IA na publicidade precisa avançar para além da redução de custos. “A ferramenta amplia possibilidades, mas não substitui estratégia nem talento”, afirma.