"A experiência gera continuidade", diz executivo da Heineken sobre ROI de patrocínio

O primeiro encontro da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) no ano traz para a discussão o ROI de patrocínios. Eduardo Picarelli, diretor de Marcas Mainstream da Heineken e membro do comitê de Branding e Conteúdo da ABA, apresentou como exemplo de retorno o investimento feito pela cerveja Amstel no Carnaval de rua de São Paulo do ano passado: a maior parte das pessoas que hoje conhecem a marca foram apresentadas a ela durante a folia.

“A gente conseguiu apresentar a marca e ao mesmo tempo ter as pessoas consumindo”, disse.

Segundo dados de pesquisa da empresa, Amstel foi a marca mais lembrada para 75% das pessoas e esse mesmo volume conheceu a marca no carnaval paulistano. “O retorno financeiro do patrocínio é importante, mas para a gente a experiência é muito mais, pois gera continuidade”, pontua Picarelli.

De acordo com o executivo, foram investidos R$ 4 milhões neste patrocínio que, embora tenha contribuído para as vendas, tinha como objetivo principal awareness.

“A Ambev tem no Brasil o volume da Heineken no mundo todo. Temos muito menos dinheiro do que a concorrente, mas estamos mudando isso porque acabamos de comprar a Brasil Kirin”, comentou. “Esse ano a Ambev levou o Carnaval da gente. Pagamos 4 e eles estão pagando 15. Existe, claro, uma frustração, mas isso é sinal de que estamos fazendo um trabalho de vanguarda”, acrescentou.

O encontro da ABA sobre ROI de Patrocínios está sendo realizado nesta terça-feira (14), na ESPM, em São Paulo.