A experiência no meio físico é o conteúdo no meio digital

Em 2004, participei de um evento em Nova Iorque, chamado Brand Summit. O marketing digital ainda era nicho e poucas vezes os palestrantes entravam no tema. A palavra do momento era “buzz”. 

Todos falavam da necessidade das marcas serem relevantes para o consumidor. E ser relevante significava ser impactante, ousado, fazer o que não era esperado que uma marca fizesse. Como resultado de ser diferente ao extremo, um impacto de mídia levaria ao consumidor uma mensagem que ele realmente pudesse comentar com outras pessoas. Assim, multiplicando a cobertura com menos orçamento, por meio de impactos orgânicos e ainda mais qualificados, pois vinham com o aval de um amigo pelo boca a boca (na época, tudo isso era uma grande novidade). 

Talvez a palestra que mais tenha chamado a minha atenção nesse evento foi uma  sobre experience marketing ou marketing de experiência. A palestrante era responsável por uma área dedicada a essa disciplina na Coca-Cola. Ela mostrou ações de ponto de venda nada usuais, feitas para engajar o consumidor, por meio de experiências memoráveis com a marca, que geravam repercussão além do ponto de venda. 

De lá para cá, a experiência ganhou cada vez mais importância no marketing. Talvez a marca que mais tenha usufruído da experiência em favor de seus objetivos de negócio seja a Apple. E por que a Apple investe em experiência? Porque o produto é interessante e criar um ambiente que estimule o seu descobrimento permite não só que consumidores decididos comprem mais, mas também que curiosos visitem a loja despretensiosamente e, assim, comecem a criar uma experiência positiva com a marca. Em outras palavras, a Apple usa a experiência como forma de aumentar o volume de consumidores nas lojas, expandindo dessa maneira o topo do seu funil de vendas. 

E no digital, como é possível usar a experiência para potencializar a atração de clientes a uma loja online? 

A experiência está para o meio físico assim como o conteúdo está para o meio digital. Enquanto no meio físico o consumidor usa vários de seus sentidos para se relacionar com a marca e seus produtos, no meio digital o usuário conta apenas com a visão. Portanto, no meio digital, o marketing de conteúdo ocupa o papel do marketing de experiência, sendo uma das formas mais eficientes de atrair clientes nos diversos estágios do ciclo de compra. 

Uma estratégia de conteúdo relevante tem a capacidade não só de engajar consumidores existentes, mas também de capturar novos. Uma estratégia de conteúdo eficaz começa pela identificação do público-alvo principal. Em seguida, a marca precisa encontrar a intersecção entre o que esse público quer ouvir e o que a marca tem propriedade para falar. Além disso, o conteúdo precisa ser original e desenvolvido como se a marca fosse uma especialista no assunto. Idealmente, a marca deve criar um hub ou portal dedicado a organizar esse conteúdo de modo que seu consumo crie uma experiência relevante e memorável aos seus usuários. 

Outra vantagem que centralizar o conteúdo em um hub de propriedade da marca traz é poder utilizar os dados primários capturados, a partir do consumo desse conteúdo, em uma estratégia de compra programática de mídia. Logo, a marca conta com muito mais inteligência para ser assertiva na hora de servir anúncios e movimentar os consumidores ao longo do funil de vendas, levando a mensagem certa para o usuário certo. 

Ainda hoje, muitas marcas encaram a necessidade de estabelecer uma estratégia de conteúdo como algo frívolo e intangível. Mas a verdade é que o conteúdo vem se tornando cada vez mais relevante como forma eficaz de atrair clientes. Se dependesse do seu pequeno portfólio de produtos, uma loja da Apple poderia se resumir a um quiosque de shopping. Mas sabemos que não foi assim que a marca conquistou seu volume de vendas nos últimos anos. Da mesma forma, quem sabe uma loja online não poderia gerar muito mais vendas se adicionasse uma camada de estratégia de conteúdo alinhada ao seu negócio. Poderia e gera.

Henrique Russowsky é sócio e diretor de mídia da Jüssi