A extraordinária força da TV no Brasil

Há mais de meio século a televisão é a mídia mais efetiva do Brasil para a ativação de negócios e a construção de marcas, o que se reflete na mais elevada participação desse meio entre todos os grandes mercados publicitários mundiais. Em 2015, a participação da TV foi de 72,1% entre todos os meios (segundo o estudo Media Compass, do Kantar Ibope Media e Grupo de Mídia). Isso é o dobro do padrão mundial, sendo que aqui a TV aberta é quase sete vezes maior que a TV por assinatura. É de longe, portanto, o maior e mais sólido mercado de televisão do mundo.

O meio continua fundamental para a propaganda, como sempre foi, e até tem se fortalecido, apesar dos vaticínios de que estava com os dias contados quando o meio digital começou a crescer de forma veloz. Na realidade, a TV até evoluiu, globalmente, entre 2005 e 2015, passando de 36,8% para 37,7% de participação nas verbas.

Há previsões de que, em termos globais, o meio digital passe a TV em volume de receita publicitária em 2018, mas essas apostas geralmente têm sido revisadas para baixo e estão muito fundamentadas na crença de uma enorme expansão do mobile – meio que ainda não conta com um bom formato publicitário definido e enfrenta o importante desafio do adblock.

No caso brasileiro, não há nenhuma perspectiva de que o digital, que registrou uma participação de menos de 10% em 2015, ameace o predomínio da TV nos anos vindouros – inclusive porque, do ponto de vista publicitário, a TV aberta no Brasil é de longe a mídia publicitária mais poderosa e nenhum anunciante de expressão, inclusive regionalmente, pode, em sã consciência, ficar fora dela.

A TV aberta oferece aos seus anunciantes um imenso impacto e capacidade de comunicação, que é derivado de sua enorme audiência, a qual, por sua vez, decorre do fato de que a TV em nosso país é “mídia de destino”, devido ao hábito arraigado dos brasileiros de todas as faixas sociais e idades – inclusive, como as pesquisas indicam, entre a população mais jovem.

Há ainda outro fenômeno exclusivo da TV brasileira, que é o fato de as maiores audiências da TV por assinatura serem as dos canais da TV aberta nela reproduzidas.

Tudo isso porque a TV aberta está no centro da vida do Brasil e dos brasileiros. O único país do mundo onde a TV aberta tem a importância social semelhante ao Brasil é a Grã-Bretanha, mas onde a principal rede de TV, a BBC, é estatal e não aceita anúncios, fazendo-a estar ausente como mídia publicitária.

Outra diferença que nos favorece é que o sistema de afiliadas das redes nacionais, criado pela TV americana, não alcançou nos EUA o nível de eficiência obtido aqui, que agrega programação local à grade nacional, gerando uma qualidade de programação superior e um intervalo publicitário bem mais efetivo do que lá.

A relevante presença dos meios digitais na vida das pessoas em nosso país, que é uma das maiores do mundo, não tem afetado o consumo da TV e sua força publicitária. Ao contrário, ela está aumentando ainda mais a presença e o poder da TV, que tem estreitado sua conexão com a população e gerado um importante canal de diálogo com os telespectadores.

Adicionalmente, o formato de TV digital escolhido no Brasil a faz acessível pela telefonia digital, permitindo que ela esteja presente em muitos outros lugares além das casas da população e sendo consumido por ainda mais horas diárias.

O resultado, como as dezenas de milhares de anunciantes regulares da TV aberta brasileira sabem muito bem, é que a extraordinária força da televisão tem sido fortalecida nos tempos digitais que vivemos.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)