A força do contexto

Se tivéssemos de eleger os principais pontos que devem nortear a comunicação dos tempos atuais, um deles seguramente seria “contexto”. Ao lado de “timing”, abordado em artigo anterior, e de “objetividade”.

Entender o contexto em relação ao ambiente macroeconômico e social que vivemos é fundamental para endereçar mensagem que poderá fazer sentido ao receptor.

Mas o contexto no marketing moderno é tratado com muito mais refinamento: tem a ver com o momento do dia, com a jornada do público que se pretende atingir.

O marketing moderno permite contextualizar a mensagem de forma a ter o mínimo desperdício de recursos, mas, principalmente, conquistar a atenção e o interesse tão disputado do público-alvo.

Em tempos de overdose de informação e de impactos de comunicação, estar fora do contexto significa estar fora do diálogo. É como tentar vender fraldas a homens solteiros ou bebida alcoólica a crianças.

O cruzamento de banco de dados de CRM com comportamento do target em redes sociais e ainda com a sua interação com os canais da empresa, faz com que tenhamos uma leitura cada vez mais precisa do nível de envolvimento e interesse de uma determinada pessoa a determinado assunto ou produto.

Com isso, podemos ser mais assertivos na abordagem a cada indivíduo, atraindo sua atenção com a mensagem certa, no momento certo. Não é o nirvana de quem lida com marketing, comunicação?

Mas, apesar dos recursos tecnológicos já existentes para lidar com uma multiplicidade de dados, a coisa não é tão simples assim. Tenho alguns exemplos pessoais que ilustram a dificuldade.

Exemplo 1: por conta de um evento isolado, estive, tempos atrás, em Minneapolis (EUA). Em função dessa ida, fiz diversas pesquisas relacionadas ao destino.

Desde passagens aéreas até locais para visitar na cidade. Ao fazer essas pesquisas fui cookado (permita um neologismo derivado dos famigerados cookies) e passei a ser perseguido por diversas empresas tentando me vender algo relacionado à minha estada naquela cidade.

Até aí, tudo bem. Eu realmente era um cara que estaria na cidade – dei um monte de pistas para esse entendimento. O problema é continuar recebendo ofertas contextualizadas em Minneapolis dias e até meses depois de ter deixado a cidade. Eu talvez nunca mais volte a Minneapolis, caramba! Mas “eles” continuavam a me classificar como um prospect de diversos produtos e serviços daquela cidade.

Exemplo 2: para presentear um irmão eu pesquisei vinhos, entrei em sites especializados e me aprofundei na pesquisa. E lá estava eu, cookado mais uma vez: “opa! Temos aí um cara interessado em vinhos!” E eu ainda me enquadrava perfeitamente no grupo-alvo típico desse tipo de produto: homem, maduro etc…

Só tem um pequeno detalhe: eu sou alérgico a vinhos. O universo de vinhos esteve no meu radar por algum momento, mas não mais. Difícil fazer os sistemas tecnológicos entenderem isso. E, até hoje, continuo recebendo ofertas de vinho. Se fosse de cerveja, acertariam na mosca… Pois bem, não tenho dúvida de que alcançaremos esse nível de precisão nas abordagens uma-a-um. Já há ferramentas sofisticadas à disposição de marqueteiros para perseguir essa objetividade.

Fui exposto recentemente à plataforma Oracle Marketing Cloud e vi ali um exemplo de sistema eficaz de gestão de ações de marketing dentro desses princípios modernos. O que é necessário é uma adequação da empresa e do gestor desse processo.

A verdade é que fazer tudo isso sem recursos adequados é uma tarefa inglória. Inevitavelmente, o cockpit do condutor de ações de marketing de hoje torna-se cada vez mais complexo, com muito mais atividades para orquestrar, com muito mais dado para lidar.

O contexto e o timing, além da objetividade da abordagem, são mantras a serem perseguidos no marketing moderno. Você está preparado?

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda)