A função publicitária

1. Se em tempo de bonança a publicidade é uma grande aliada do desenvolvimento dos mercados, a mesma importância tem em períodos difíceis como o que hoje atravessamos no Brasil.

É de se lastimar que nesses momentos seja uma das primeiras verbas a serem cortadas e certamente não o são por terem menos valor dentro das organizações.

Trata-se aqui apenas de facilidade na aplicação dos cortes necessários à redução dos orçamentos, para que assim possam caber nas circunstâncias ditadas pelo mercado.

Tamanha essa facilidade, que já se tornou rotina em nosso país esse tipo de procedimento. Todos conhecemos as famosas reduções de verbas, sempre que uma tempestade se aproxima.

Na verdade, se houvesse tempo e preocupação maior com a manutenção dos resultados empresariais, outros dispêndios seriam preferidos no lugar das verbas publicitárias, porque estas, também todos sabemos, alavancam as vendas mesmo em períodos sabáticos como o atual.

Pode servir de exemplo a ser recomendado, o mercado imobiliário, que em São Paulo tem se preocupado em comunicar e aparecer mais, usando diversos tipos de estratégias de comunicação para atingir suas metas de vendas.

Sim, há em São Paulo um crescimento enorme de imóveis à venda ou para alugar. Quem costuma andar com frequência pela cidade, a pé, de bicicleta (para agradar o alcaide) ou em veículo motorizado, observa facilmente a proliferação das placas e faixas de vende-se e aluga-se.

Mas é justamente nesse tipo de ambiente de mercado que a propaganda deve atuar mais, como de fato tem atuado no segmento sobre o qual falamos.

Se há cada vez mais ofertas, é a publicidade, juntamente com outras disciplinas do marketing, que motivarão a demanda da procura.

O povo sabe que, nos momentos de crise, cresce a possibilidade de serem feitos bons negócios na área, com maior vantagem para quem se dispõe e pode comprar. O elo principal chama-se a comunicação do marketing.

2. Não é porém – e para felicidade geral dos que militam no marketing – apenas o setor imobiliário que pode ser aquecido pela função publicitária. Aliás, qualquer setor pode – a propaganda possui essa característica de servir a qualquer ramo da atividade econômica – e é exatamente por isso que os cortes de verba por parte dos anunciantes devem ser repensados.

Ao diminuir a cobertura e o impacto da sua comunicação do marketing, as empresas reduzem a possibilidade de superarem rapidamente as consequências de uma crise econômica que não criaram, mas que são por ela seriamente atingidas.

Chamo a atenção dos leitores, nesse particular, para as manifestações de empresários e profissionais do mercado, como Willy Haas, diretor de negócios da Rede Globo, que gerou a manchete da nossa última edição: “Propaganda é indispensável”.

Willy Haas foi enfático: “A indústria da propaganda tem sido absolutamente indispensável para a economia do Brasil… Caso não se mantenha a eficiência da propaganda durante esse período (de crise), agências e anunciantes sabem o quanto é difícil retomar os patamares de rentabilidade obtidos antes da crise”.

É exatamente assim que é. Se a publicidade é a alma do negócio, ela passa a ser alma e arma em momentos como o atual em nosso país, porque, além de contribuir para manter a chama acesa, será de grande valia no tempo de reaquecimento dos negócios, quando as marcas que prosseguiram anunciantes serão as primeiras a serem lembradas pelo consumidor.

3. A agência Tudo, sob a presidência de Maurício Magalhães, promoveu na noite da última quarta-feira (18) o lançamento do livro Inovação é Tudo, de Wagner Pádua Filho.

O livro aborda os principais cases da Tudo, além de outros cases brasileiros de sucesso.

A origem do livro remete a uma história curiosa: a Tudo recebeu de Jay Esteves, estudante brasileiro da Universidade de Austin (Texas), um pedido de estágio, que foi cumprido em São Paulo durante dois verões americanos.

Após seus dois períodos de estágio na Tudo, Jay Esteves convenceu-se de que a Tudo era uma tradução perfeita do conceito de Inovação.
Contou ao sogro, autor do livro, sua experiência na agência. Este ficou curioso em conhecer a Tudo, marcou visita reforçando sua condição de doutor em Estratégia e Gestão e de professor de Inovação da FGV e da Universidade da Flórida.

A partir daí, passou a frequentar a Tudo, ouvir seus diretores e funcionários, além de alguns clientes, e, por conta própria, escreveu e editou a obra lançada em São Paulo na última quarta-feira.

Que deverá ter trajetória de sucesso em nosso mercado.

4. O editorial desta edição do propmark é dedicado à memória de Imaculada Abenante Milani, que secretariou os primeiros dez anos dos cinquenta atuais deste jornal, quando ainda era parte integrante do antigo Diário Popular, sob o nome de Asteriscos.

Nestes tempos de jornal já independente, Imaculada era uma das primeiras leitoras desta página, sempre comentando com o seu responsável o conteúdo de cada semana.

Ela partiu no último dia 16 de novembro.

Armando Ferrentini é diretor-presidente da Editora Referência, que edita o propmark e as revistas Marketing e Propaganda