"A gente promove a saúde com uma cultura de inovação"

Ao completar 90 anos, o Fleury Medicina e Saúde vai à mídia para ressaltar não apenas os atributos de uma empresa que teve em 2015, uma receita de R$ 2,1 bilhões, mas, principalmente, para relembrar histórias que marcaram sua trajetória. Na entrevista a seguir, o diretor de comunicação e relações com stakeholders do Grupo Fleury, William Malfati, detalha aspectos da campanha multimeios Para o seu bem, produzida pela WE para comemorar o aniversário da empresa e celebrar uma história ancorada na inovação na cordialidade. Confira as suas ideias abaixo.

Como será a campanha de 90 anos do Fleury?
Nosso plano começou em abril, com a campanha Para o seu bem, e inclui bastante mídia de rádio. A gente vai ficar o ano inteiro no rádio, mudando de spot a cada dois meses. Estamos na CBN, na Band FM, na Antena 1 e na Alpha FM…

Por que rádio?
A gente quer fazer uma mídia bem qualificada. O Fleury não faz mídia de massa, só mídia qualificada. Essas rádios são bem nosso público, o público que a gente quer atingir. A gente começa com frequência em rádio e, depois, partimos para outras mídias.

Hoje qual é o público-alvo do Fleury e como foi feita essa segmentação?
É a classe AB, acima de 25 anos. Nosso plano foi segmentar (a campanha) por classe social e por região também. Vamos ter ainda relógio de rua, com os quais vamos entrar nos bairros próximos às unidades, que já ficam onde está esse público AB, sendo a maioria mulher. O plano inclui também um pouco de televisão, como a Globonews, em que partimos para programas bem específicos. Também vamos estar no cinema, em algumas salas onde circula esse público. Vamos ter, por exemplo, mídias dentro dos shoppings JK e Cidade Jardim, algo bem segmentado mesmo. E no digital vamos fazer basicamente um remarketing.

Essa é a maior campanha do Fleury nos últimos anos?
Não é a nossa maior campanha, mas talvez seja a mais segmentada que estamos fazendo. Com essa evolução toda que a mídia teve nos últimos anos, combinada com nossos movimentos de inteligência, no sentido de otimizar o atingimento do público-alvo, a gente fez as escolhas que acredita ter um impacto mais efetivo em nosso público-alvo, sem dispersão. A gente quis fazer, com esse projeto de comunicação, algo relevante para os 90 anos, mas centrado no nosso público-alvo.

A campanha dura o ano inteiro. Como será a sustentação dela?
A gente pensou em mídia segmentada, com peças segmentadas. A campanha Para o seu bem é pautada em três pilares, um deles é a inovação, que está bem presente na rádio com o spot Você sabia?. Já o filme, por exemplo, valoriza o pilar institucional e fala muito da marca. E no relógio de rua aparece o terceiro pilar, que tem uma pegada mais de ativação. A plataforma da campanha, vamos dizer assim, é institucional, em cima dos 90 anos. Nós estamos contando a história do Fleury, mas olhando para a frente, um trabalho construído com a agência WE.

O digital hoje representa, em alguns anunciantes, uma importante parte do investimento publicitário. Isso é uma realidade para vocês também?
É porque ajuda a otimizar recursos. O digital tem um poder de efetividade maior, você enxerga melhor o retorno. Essa questão do digital para nós já é historicamente muito relevante. O Fleury sempre foi pioneiro no meio digital, foi a primeira empresa a investir em links patrocinados e sempre investiu nas páginas no Facebook, por exemplo. Para essa campanha, especificamente, vamos trabalhar mais remarketing.

Quais outras ações fazem parte das comemorações pelos 90 anos?
A gente vai usar o tema para confraternizar com nossos colaboradores. Nas nossas festas anuais, a temática vai ser essa. Estamos fazendo muitas ações de endomarketing, pois consideramos que essa celebração precisa ser de dentro para fora. Externamente, devemos ter também, no segundo semestre, um evento institucional para nossos contatos mais estratégicos do dia a dia.

São muitas marcas dentro do guarda-chuva Fleury. Como é dividido o investimento em marketing?
A gente tem algumas âncoras de investimento. Na marca Fleury, concentramos muito nosso investimento nessa frente de comunicação mesmo da marca, tendo um balizador que é o projeto de branding. Nós temos também a célula de relacionamento médico, em que fazemos um relacionamento muito intenso com a comunidade médica, que é quem endossa nosso trabalho. O médico, para nós, é um público bem relevante no processo de escolha. Na campanha de 90 anos, inclusive, temos uma linha exclusiva para esse público. Nós temos outra frente, que é de ativação, independentemente dos 90 anos ou do ano, pensamos em como colocar no radar do nosso cliente as soluções que temos – fazemos por links patrocinados, mídias sociais e mobile um processo de ativação que utiliza, inclusive, nossas unidades como pontos de contato.

A campanha de 90 anos tinha sido planejada há quanto tempo? Houve mudança por conta da crise econômica do país?
Já estávamos pensando nos 90 anos há algum tempo, mas intensificamos o planejamento dele no segundo semestre do ano passado. A gente se organizou para fazer algo ancorado na data. Do ponto de vista de investimento, ele é estável em relação ao ano passado. O setor de saúde, como um todo, é mais resiliente aos efeitos da crise. Particularmente nossa empresa tem obtido crescimento na casa dos dois dígitos, ano a ano. E, ao mesmo tempo, a gente vê sinal de muita força na marca, mesmo nesse cenário de crise. Talvez até por nosso posicionamento, de estar em um grupo da faixa premium, sejamos mais resistentes ao processo de crise. Além disso, o processo de comunicação da marca é um diferencial. A gente tem o conceito de trabalhar o branding e a comunicação em todos os pontos da marca. O nosso branding e a comunicação também estão presentes no nosso atendimento do call center e na entrega de resultados, por exemplo.

Qual é a meta dessa campanha?
A marca Fleury é de ponta quando se fala em inovação. Mais que isso, tem a questão do surgimento da empresa, que lá atrás já tinha uma cultura de excelência técnica e médica coordenada com uma cultura de cordialidade muito forte. Isso ao longo dos 90 anos é muito marcante na história da empresa. As pessoas nos escolhem por esses três elementos, não por preço. O que está se somando para os próximos 90 é que a empresa está avançando muito em excelência em gestão. A campanha vem para reforçar tudo isso. Ela faz uma soma de todos esses pilares.

E por que o mote Para o seu bem?
Eu gosto de dizer que a gente trabalha no segmento da sociedade mais importante da vida da pessoa, que é a saúde. A gente promove a saúde com uma cultura de inovação e o bem-estar, com a cultura da cordialidade. Nossa missão é fazer com que a pessoa saia das nossas unidades melhor do que ela entrou. Por isso a campanha está muito centrada na questão do benefício que geramos para as pessoas. A gente não queria fazer uma campanha que fosse egocêntrica, do tipo “olha como somos bons”. Esse é o grande risco de uma campanha institucional. Nossa ideia sempre foi falar do quão bem talvez a gente esteja fazendo para as pessoas, relacionando quem somos ao que as pessoas percebem de nós. No rádio, por exemplo, mostramos que fomos a primeira empresa a fazer a detecção do H1N1, algo que ajudou a sociedade. Ou então que fomos a primeira empresa a mostrar o resultado do exame pela internet. A internet chegou nas nossas casas em 1995 e já em 1998 fomos os primeiros do mundo a ter essa opção de entrega. Nosso propósito, naquele momento, não era ser a melhor ou a primeira, mas, sim, em fazer algo bom para as pessoas, que ajudaria a reduzir a ansiedade causada pela espera de um resultado de exame. Por isso a campanha é Para o seu bem.