"A Heinz está aqui para ser grande"

A marca Heinz desembarcou no Brasil em 2011, quando adquiriu a Quero. A partir daí, ela vem ganhando market share e se firmando como sinônimo de catchup. No entanto, a empresa possui uma estratégia robusta e quer ir mais além: busca ganhar mais território. Por isso, a companhia vem investindo em outras categorias, como a de maionese e de molhos especiais. “Temos planos para crescer”, avisa Isabella Rizzo, gerente de marketing da marca. O slogan ‘Ninguém faz melhor’ reflete o posicionamento da empresa.

Quais são as novidades da Heinz no Brasil?

A Heinz está sempre com novidade. Este ano, a gente teve, em março, a campanha de maionese, que veio para falar da nova fórmula do produto, que surgiu graças às pesquisas que foram feitas com o consumidor e está sendo um grande sucesso. A maionese chegou ao Brasil entre o fim de 2013 e o começo de 2014. De lá para cá, estamos construindo esse cenário no país e, no fim do ano passado, nós reformulamos a maionese com um único objetivo: ficar mais perto do consumidor. A gente fez várias pesquisas e, no início deste ano, trouxemos a campanha para contar ao consumidor o que é essa nova maionese. Ela, como todo produto Heinz, traz ingredientes de qualidade, que é o nosso foco no dia a dia. Tudo que a gente quer trazer, que faz parte do nosso posicionamento, passa pela qualidade dos produtos que utilizamos para fazer a maionese – e o mesmo ocorre com o catchup e a mostarda, entre outros. É uma fórmula que traz produtos selecionados. No caso da maionese, por exemplo, nós utilizamos o ovo de galinha caipira. Tudo isso, no entanto, reflete o posicionamento da Heinz, que é o Ninguém faz melhor. Isso que a gente vem fazendo em 2016 teve início, na verdade, no fim do ano passado. Foi uma campanha-piloto, que começou em Curitiba (PR). A gente teve um resultado fortíssimo. As vendas triplicaram.

Por que em Curitiba?
É um mercado importante para a maionese, um mercado muito forte. E nós queríamos fazer num mercado pequeno, em que a gente pudesse ter mais controle das variáveis. E isso deu muito ânimo. Então, no início deste ano, nós resolvemos expandir nacionalmente e, como era de se esperar, estamos tendo um resultado superpositivo. As vendas estão indo superbem. Estamos nas redes mais importantes e com quase oito pontos de market share. O mercado de maionese é muito importante, gostoso de trabalhar e o consumidor ama. Estamos muito felizes com o andamento da maionese.

Quais são os principais concorrentes da maionese da Heinz hoje no Brasil?
Para a maionese, especificamente, o nosso principal concorrente é a Hellmann’s. É um mercado grande e temos um player que está bastante consolidado, que é a Hellmann’s.

E como você acha que o público reagiu com a nova fórmula da maionese da Heinz?
O público sempre teve uma aceitação de Heinz como marca muito grande. E com a maionese não poderia ser diferente. Heinz sempre traduziu essa mensagem de qualidade, assim como sempre fizemos com os outros produtos da marca, como o catchup, que vai dentro do nosso posicionamento de que ninguém faz melhor. Então, a expectativa com Heinz é altíssima e a gente está sempre atento. Pelo que estamos observando no mercado, os resultados estão sendo muitíssimo bons.

E como foi feita a campanha da maionese? Foi assinada pela Africa, não?
Sim, a Africa faz tanto offline quanto online. Essa campanha foi muito em cima de tudo que concentra os ingredientes da maionese. Ela foi muito concentrada em cima do ovo caipira. Foi construída em cima do romance do galo com a galinha, mostrando que daí veio o ovo caipira. No mundo online, nós contamos como foi a seleção desse ovo, como é difícil você entrar na maionese Heinz. A Heinz tem, nas campanhas, essa irreverência. A marca possui um jeito muito proprietário, tem esse jeito muito lúdico.

Como você avalia a evolução da marca Heinz no Brasil?
A Heinz chegou ao Brasil em 2011, por meio da aquisição da Quero. Mas nós estamos muito felizes com o andamento da marca no Brasil. O primeiro trimestre teve um resultado muito bom em nosso país. A gente mede pelos resultados de saúde de marca, de evolução de atributos e pelos resultados de vendas. Esses resultados estão crescendo em todas as categorias. Os produtos estão indo superbem e temos uma aceitação muito bacana por parte do público. Todas as categorias estão indo muito bem, estamos em ascensão.

Recentemente, a Heinz fez uma parceria com algumas lanchonetes. Como foi isso?
No ano passado, nós fizemos, sim, alguns trabalhos para suportar algumas campanhas online. O consumidor tem uma expectativa de curadoria, de a gente falar que determinado sanduíche combina com aquele molho, enfim. Ao mesmo tempo, para a lanchonete, é uma parceria interessante. Hoje a gente tem parceria com Madero, Burger Joint e Wendy’s, Fresto, entre outras. Nós temos iniciativas maiores que envolvem abastecimento, como foi a parceria que fechamos com o Burger King, por exemplo. A Wendy’s, que chegou recentemente ao Brasil, foi uma delas. Eles têm a expectativa de expandir no Brasil e nós queremos expandir com eles também. No Burger King, por exemplo, os consumidores vão encontrar os sachês de catchup no local e não existe um tempo determinado para isso.

O catchup é o principal produto da Heinz?
Não sei se posso chamá-lo de principal produto. Mas catchup é o nosso carro-chefe, até mesmo porque tudo começou com ele. A percepção do catchup, o conhecimento de marca começou com ele. Desde que chegou no Brasil, ele continua em ascensão e, a partir do ano passado, ele é líder do mercado. Ele é feito no Brasil com as sementes Heinz, que são usadas no mundo inteiro. Então, a poupa que a gente utiliza para fazer o catchup no Brasil é a mesma que é utilizada em outros países em que a Heinz está presente. Essa poupa vem de fora, mas ele é produzido no Brasil em Nerópolis, perto de Goiânia (GO). Por enquanto é a única fábrica que a gente tem.

A atual situação da economia do Brasil atrapalhou muito os negócios da Heinz?
A gente não gosta muito de falar de problemas, de coisas que a gente não consegue muito controlar. De fato, o que é de fora, como a economia, é uma coisa que a gente não tem poder de controle. Agora, o que a gente pode controlar é a construção das nossas marcas, uma boa execução das nossas marcas no ponto de venda, é saber o que o consumidor quer, é garantir a qualidade dos nossos produtos. É isso o que a gente sempre fez e, independentemente de tudo o que está ocorrendo na economia do nosso país, estamos vendo as nossas marcas crescendo. Eu tenho pouca propriedade para falar sobre o que está ocorrendo lá fora. Eu tenho mais propriedade para falar sobre o que está sendo feito dentro da própria casa.

Heinz lançou, também recentemente, uma campanha de master brand. Como foi?
Foi uma campanha que a gente fez e começou no mês de maio. Ela vai ficar no ar até setembro, início de outubro, entre os meios online e offline. Essa campanha fala sobre os nossos produtos e, principalmente, reforça o nosso posicionamento de que ninguém faz melhor. E fala isso de uma forma muito irreverente. O filme fala de um rapaz que tem uma postura bastante crítica e experimenta um sanduíche com o catchup Heinz. Então, ele fala que fazer um sanduíche com catchup Heinz é fácil, mas ele gostaria de ver fazer uma mostarda com aquela qualidade. Assim vai indo. Ao mesmo tempo, ele vai mergulhando no portfólio de Heinz e entrando também em uma aventura. Quando ele fala, por exemplo, da mostarda, ele cai numa moto, com um cachorro quente feito com a mostarda da Heinz. Claro que com uma mulher na garupa. A partir daí, ele se empolga. E, ao mesmo tempo, vai sempre questionando e sempre sendo rendido. Quando fala da maionese, por exemplo, ele passa por dentro de um celeiro e sai com um sanduíche cheio de maionese. Aí esse rapaz vai passando por outras situações, até que se encontra dentro de uma tourada, que contextualiza o molho de tomate da Heinz. Então, ele continua sendo cada vez mais rendido até que, em um certo momento, ele afirma que ninguém consegue fazer um molho igual ao da sua avó. Nessa hora, a avó, que está num porta-retrato, fala que aquele molho que ela usava era Heinz. Essa é uma campanha feita para mostrar que a qualidade dos produtos Heinz permeia e dura. A gente fala muito de qualidade e qualidade é aquilo que o consumidor busca e a Heinz sempre ofereceu. Essa categoria de condimentos é muito gostosa de trabalhar e o consumidor está sempre aberto, sempre disposto a pagar por um produto de qualidade. Essa é também uma categoria muito gostosa de construir marcas, de trabalhar junto com o consumidor.

Existe a intenção de entrar em outra categoria?
A gente está sempre olhando o mercado. Temos o compromisso de crescer em todas as categorias, ainda mais nas que já atuamos. Mas ainda temos muito trabalho pela frente. A Heinz não está aqui para ser pequena. A Heinz está aqui para ser grande e nós vamos ser grandes em todas as categorias em que atuamos. Vamos estar sempre buscando atualidades. Temos muitos planos para crescer, temos pessoas para isso. Temos agência para isso.