“A IA está aumentando o ROI de uma grande ideia”, afirma cofundador da Orgânica no RD Summit
Em sua palestra no RD Summit 2025, Guilherme de Bortoli, cofundador da agência de marketing Orgânica, apresentou uma tese central para o futuro do marketing: a Inteligência Artificial generativa, ao invés de anular a criatividade humana, está ironicamente aumentando seu valor financeiro e estratégico.
Sob o tema “Sua marca desapareceu na Prateleira da IA?”, Guilherme argumentou que, num mar de conteúdo replicado por máquinas, a única forma de sobrevivência e crescimento é a “Unpromptable Idea” (Ideia Não Solicitável) - um conceito que nasce da intuição e coragem humana, e que não pode ser replicado por um comando dado à Inteligência Artificial.
O paradoxo da criatividade na era da IA
O centro da apresentação de Guilherme foi o que ele batizou de “Paradoxo da Criatividade na IA”. Ele explicou que a Inteligência Artificial é uma “máquina de replicação de padrões”, excelente em analisar o que já existe e criar variações. A criatividade humana, por outro lado, é uma “máquina de quebra de padrões”.
Segundo o especialista, a explosão de conteúdo gerado por IA está criando um imenso “ruído”: “Quanto mais conteúdo genérico a IA produz — o ‘ruído’ —, mais valiosa se torna a criatividade humana autêntica — o ‘sinal’.”.
Nesse cenário de saturação, onde o conteúdo mediano se torna uma commodity, Guilherme foi enfático: “A IA, ironicamente, está aumentando o ROI de uma grande ideia.”. Ele argumentou que uma ideia criativa e ousada tem um poder de “perfurar o barulho” como nunca antes, pois ela se destaca instantaneamente contra o pano de fundo da replicação automática.
Unpromptable Idea: a vantagem humana inalcançável
Para se beneficiar desse paradoxo, Guilherme defende que as equipes de marketing devem focar em encontrar a “Unpromptable Idea”.
O conceito foi definido como um insight que “nasce da observação cultural, da intuição, da coragem e da conexão de pontos que aparentemente não se conectam”. A razão pela qual ela é “não solicitável” é precisa: ela não pode ser solicitada a uma máquina porque ela não existe nos dados de treinamento.
Guilherme usou exemplos famosos para ilustrar o conceito:
● Whopper Detour, do Burger King, classificada como uma “ideia humana, transgressora e brilhante”.
● Spotify Wrapped, que ele descreveu como a “ideia de transformar os dados dos usuários em um evento cultural, pessoal e compartilhável”.
Essas ideias não surgiram de um prompt pedindo “uma campanha viral”. Elas surgiram da observação humana e da coragem de quebrar padrões. “É justamente por ser tão original que a Unpromptable Idea força tanto os humanos quanto os algoritmos a prestar atenção.”, afirmou.
Por que a criatividade se tornou a métrica central
A ênfase na criatividade não é meramente filosófica, é uma resposta direta à maior mudança na jornada do consumidor em décadas. Guilherme explicou que a Inteligência Artificial mudou o jogo da descoberta das marcas.
A jornada antiga era baseada no tráfego: o usuário fazia uma pesquisa, recebia uma lista de links, dava um clique e realizava uma visita. O objetivo era estar no topo da lista. A nova jornada é baseada na reputação: a IA sintetiza informações e oferece uma resposta direta.
Nesse novo modelo, se sua marca não é mencionada em fontes confiáveis, ela não constrói confiança e, portanto, nunca fará parte da escolha que a IA apresenta ao usuário. É a criatividade autêntica e as “Ideias Não Solicitáveis” que geram as conversas, as menções e a autoridade necessárias para construir essa confiança.
Os pilares de suporte: confiança e tecnologia
Embora o conteúdo (baseado na criatividade) tenha sido o foco, Guilherme reforçou que são necessários dois outros pilares para se sustentar: confiança (trust) e tecnologia (tech).
O pilar trust é o resultado direto da criatividade bem aplicada. “Não se trata mais do que a sua marca diz. Trata-se do que o mundo diz sobre a sua marca.”.
Para provar isso, ele apresentou um estudo da Ahrefs sobre os fatores de correlação para aparição em resumos de IA do Google. Os dados mostraram que menções à marca na web têm uma correlação de 0.664, enquanto o número de backlinks tem apenas 0.218. A conclusão foi direta: “Uma menção tem o peso de três backlinks.”.
O especialista também mostrou um teste feito diretamente no ChatGPT. Ao perguntar sobre a melhor agência especializada em SEO do país, a resposta cita a Orgânica não porque a agência declare isso sobre si mesma, mas porque seu nome já foi amplamente mencionado no ecossistema digital ao longo dos anos.
Já o pilar tech permite que o site seja encontrado e compreendido pela IA. Isso exige velocidade: “Se não carregar em 1 segundo, nem humano, nem IA esperam.”, além do uso de dados estruturados para dar contexto explícito, e a permissão de rastreamento de bots de IA.
O novo jogo: de “convencer o algoritmo” para “encantar uma pessoa”
Guilherme de Bortoli concluiu sua palestra definindo a mudança de era, comparando o “jogo focado em cliques” com o “jogo focado em reputação”.
O jogo antigo, segundo ele, tinha como objetivo o ranqueamento na SERP e seu foco estratégico era “convencer o algoritmo”.
O novo jogo tem como objetivo ser a escolha preferida em qualquer contexto, usa métricas como menções, sentimento e share of voice na IA, e tem como foco “encantar uma pessoa”.
“Quem joga para o ranking, vai perder.”, concluiu. “Porque, no final, o objetivo não é mais apenas ser encontrado. É ser preferido — pela IA e pelas pessoas.”.