A IA vai substituir o profissional do marketing? Veja o que rolou no ABA Branding

O evento foi transmitido ao vivo pela Record e trouxe especialistas para falar sobre IA, ESG e Brand Safety

Nesta quinta-feira (17), a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), em parceria com a Record, realizou o ABA Branding. O evento reuniu especialistas e contou com três painéis, que discutiram sobre inteligência artificial, práticas ambientais, sociais e de governança (ESG) e a segurança de marca (Brand Safety).

O primeiro painel trouxe o tema 'Inteligência artificial de forma ativa' e em um papo mediado por  Rony Vainzof (VLK), as convidadas Anna Flavia Ribeiro (MIT sloan management review Brasil), Lucia Bittar (conselheira e vice-presidente do comitê de branding e conteúdo da ABA/Samsung) e Paula Ercole Bauléo (líder do GT de inteligência artificial da ABA/Diageo) avaliaram como a IA generativa contribui para o mercado e o que ela significa para os profissionais de marketing.

Na conversa sobre o impacto de ter a IA ativa no dia a dia dos processos das empresas, os palestrantes pontuaram duas das principais preocupações atuais quando esse é o assunto: uso de dados e substituição da mão de obra e criativo humano. Para Anna Flavia, a IA veio para ficar e é muito benéfica para o profissional de marketing, em suas palavras: "A IA diminui a solidão do criativo".

"IA generativa é um  interlocutor que não te julga, ela é um interlocutor que, se você treina ela bem, ela te entrega o que você precisa. E vamos falar a verdade?  Na maioria das vezes, a gente não liga muito o que estão fazendo com o nosso dado nesse  aspecto. Se me ajuda, se me complementa, se combate a minha solidão, eventualmente eu estou disposto a pagar o preço, sei lá qual é, para manter aquilo na minha vida. Então, é simbiose", finalizou a especialista.

Paula Ercole, complementou a fala da colega sobre a contribuição da tecnologia para o profissional, explicando que não é sobre substituir e sim, sobre humanizar: "A IA veio para acelerar um pouco a dinâmica da empresa, mas não pra substituir as pessoas, porque um dos princípios é a revisão humana da utilização da IA no mundo corporativo. Colocar no ar uma campanha feita 100% por IA é irreal (...) Não existe falar sobre substituição".

Brand Safety: "A rede social hoje virou um SAC"

Já no segundo painel do dia, os especialistas debateram o cenário atual do mercado quando o assunto é 'Brand Safety'. Os convidados foram: Luciano di Eugenio (YouTube), Camila Ribeiro (conselheira da ABA/TIM), Eduardo Guedes (diretor da ABA), com a moderação de Paulo Itabaiana (Record).  

Um dos assuntos debatidos foi o impacto das redes sociais quando o assunto é o 'Brand Safety' da marca. Para Eduardo Guedes, a digitalização na verdade, só evidenciou mais a opinião dos consumidores sobre as marcas, o que consequentemente respinga em sua imagem.

"Reputação sempre foi importante, mesmo quando o mundo era offline. O que mudou é que temos uma relação de poder mais equilibrado entre consumidor e marca. Temos um consumidor mais empoderado que tem celular e internet em todo lugar (...) a rede social hoje virou um SAC", disse ele, que complementou dizendo que por um outro lado, as marcas começaram a entender que não basta só olhar para o que ela comunica, mas o que ela faz e principalmente sobre o que o consumidor sente.

"As marcas estão sendo cobradas para qual o legado que elas estão deixando no mundo" - Eduardo Guedes (diretor da ABA)

ESG: Como estabelecer critérios?

O terceiro e último painel debateu como as práticas ambientais, sociais e de governança (ESG) podem ser aplicadas. Com Andre Kieling (presidente do comitê de branding & conteúdo da ABA/Bauducco) como mediador, Daniel Aguado (Fundação Dom Cabral), Paula Sayão (Banco do Brasil) e Luciana Bulau (diretora da ABA) avaliaram a importância dessa prática para as empresas.

"Eu acho que, hoje em dia, é muito bacana ver que o ESG não é um discurso bonito para as marcas mais. As empresas que são sérias e se preocupam com a cadeia, elas já têm isso incorporado no DNA", comentou Luciana Bulau.  

A diretora do ABA avalia a prática como "um ponto crucial para as marcas estimularem um consumo cada vez mais consciente", e ainda afirma que a pressão do consumidor fará com que as empresas sintam essa necessidade de mudança.

"Eu acredito muito mais que a mudança virá sobre uma pressão da demanda sobre as empresas, do que por legislação. O consumidor cobrando as empresas de melhores práticas e fazendo escolhas mais conscientes, olhando para trás, para essa cadeia. 'Que rastro essa empresa deixou para produzir esse alimento ou esse produto?' Eu acredito que essa vai ser a grande transformação", analisou.

Você pode assistir a transmissão e as palestras na integra no canal do R7 no YouTube: