A importância do planejamento para uma boa Black Friday

No final de uma Black Friday, as empresas já começam a se preparar para o próximo ano. Para o grande evento de promoções e cupons deste ano, não foi diferente.

Ao contrário do ano passado, quando as lojas físicas estavam fechadas devido a pandemia do coronavírus e a maior parte das compras foi feita no ambiente online, em 2021, as empresas esperam que parte dos consumidores se dirijam às lojas físicas.

Este é o caso do Caito Maia, CEO da Chilli Beans, que contou ao PROPMARK que as expectativas para a Black Friday deste ano estão altas e que a previsão da empresa é um aumento de 20% nas vendas, comparado com o ano passado. “Ao contrário dos últimos dois anos, quando tivemos muitas restrições, hoje os shoppings e lojas de rua estão funcionando em horário normal, o que ajuda muito o consumidor. Além disso, muita gente cansou de comprar só online, então o movimento nas lojas físicas vai ser intenso com certeza, por conta dessa demanda reprimida”, explicou o CEO.

A Chilli Beans vende produtor diversificados, como óculos de sol, de grau, acessórios e relógios, e o tanto o portfólio quanto as promoções para a Black Friday são pensados de uma forma diferente do que as campanhas tradicionais. “Temos um cuidado especial para entender o que o consumidor deseja nesse momento específico”, afirmou Caito.

Mas e como é montar uma campanha para um público totalmente específico? Como no caso de mães, pais e responsáveis que cuidam de crianças que usam fraldas? Este é o desafio da Black Fralda.

Francisco Cantão, sócio-diretor da Proxy Media, empresa de marketing digital e organizadora da Black Fralda, uma liquidação de fraldas que completa a 11ª edição neste ano, explicou que a campanha começa a ser preparada com quatro meses de antecedência.

“Temos três pilares que nos ajudam nessa preparação. O primeiro é a busca por lojas e marcas que consigam oferecer condições vantajosas para os nossos consumidores. O segundo é a questão da comunicação e divulgação onde fazemos um planejamento de mídia durante a semana da campanha. O terceiro é o engajamento nas redes sociais, veículos de imprensa e fóruns e sites voltados para pais e mães”, explicou Cantão.

O sócio-diretor da Proxy Media também explicou que a ideia de preparar uma campanha voltada apenas para as pessoas que são responsáveis por crianças de fralda surgiu durante a Black Friday de 2017, quando ele teve o seu primeiro filho.

“Naquela Black Friday, lembro que consegui economizar bem nas fraldas e daí surgiu a ideia de fazer uma campanha específica para esse segmento. Então, em março de 2018, durante a semana do consumidor, fizemos a primeira edição da campanha”, contou Cantão.

Mais de 50 marcas e lojas já participaram da campanha que já atingiu mais de duas milhões de pessoas. “Temos uma equipe comercial que faz o mapeamento das marcas e lojas que o nosso público pode ter interesse”, completou.

Apesar de públicos diferentes, ambas as empresas tiveram algo em comum — e fundamental — para a campanha de Black Friday de 2021: o planejamento.

De acordo com a diretora de marketing, CX, UX, canais e atendimento da Smiles, Beatriz Bergamaschi Cabral, a data é desafiante para as empresas, já que diversas marcas estão trabalhando em grandes ações para o mesmo dia.

“É importante colocar que esta data vem se tornando cada vez mais forte no Brasil e os consumidores já aprenderam a usá-la. Precisamos sempre garantir que a comunicação seja relevante para o nosso público, traga o olhar do cliente e suas preferências, para ter uma reverberação que impacte o maior número de pessoas”, afirma.

A empresa realiza há quatro anos a campanha Smiles Friday, com aprendizados a cada novo ciclo, além de mais experiência e resultados. A plataforma de viagens reúne produtos e serviços desde passagens aéreas, hotéis, aluguel de carros, passeios turísticos, cruzeiros, seguro viagem, vale combustível, transporte a até eletrodomésticos, eletrônicos, produtos para casa, beleza, pet, entre outros. Por isso, o planejamento começa no engajamento de todas as áreas da empresa, assim como no relacionamento com os parceiros como todas as companhias aéreas, Localiza, Magalu, Casas Bahia, Ponto, FastShop, entre outros.

Entre os pontos fundamentais para o planejamento nesse período ela destaca entender o comportamento do cliente, suas preferências e atividades e, depois, estar atento aos parceiros, ao mercado e às novidades. Esse combo, adicionado a “um time engajado e energizado, é segredo de sucesso”.

Nesse sentido, a executiva detalha que todas as áreas são envolvidas, assim como todos os parceiros que são peças fundamentais para o desenvolvimento da campanha, para determinar os descontos e o que será destacado. “Além disso, o planejamento exige uma análise do comportamento do cliente e o que ele deseja, as tendências do
setor, os formatos de conteúdo e como faremos a entrega de tudo isso, a partir do nosso propósito de marca”, acrescenta.

Outra coisa que ela destaca é considerar pontos como quais serão as promoções oferecidas e por que elas são dignas da Smiles Friday, qual história a marca vai escolher para comunicar as ofertas em um momento em que todo o mercado estará comunicando e, por fim, a tecnologia envolvida para suportar o grande tráfego de pessoas no site. “Um exemplo disso foi um levantamento realizado para entender o comportamento do cliente, a partir dos itens mais desejados no Shopping Smiles, marketplace da empresa, na primeira semana de novembro. Com as oscilações no preço do combustível, o serviço da plataforma em parceria com a Shell Box registrou aumento de 65% — no comparativo do início de novembro deste ano com o mesmo período de 2020 — e ocupou o segundo lugar de produtos mais buscados para troca de milhas no período. Também foi possível observar que as buscas eram direcionadas para produtos para casa como Smart TV, jogos de panela, geladeira, cafeteira e cervejaria. Sendo assim, os times trabalharam junto aos parceiros para trazer ofertas atrativas nesses setores”, cita.

Outro ponto que vale considerar é a comunicação, segundo a executiva. “Precisamos entender quem e quais são os criadores de conteúdo e canais de imprensa que são relevantes para a estratégia, construindo um planejamento consistente e integral, que dialogue, sempre, com o propósito da marca.”