A luta do século não é mais entre "disruptores" e "disruptados"

A batalha entre os nativos digitais contra os gigantes estabelecidos não configura mais o cenário de luta do século no mundo dos negócios. Em seu lugar, há uma nova demarcação de território, que divide as empresas entre aquelas que entendem a experiência do cliente e as que não entendem. Essa, pelo menos, foi a mensagem principal da palestra de abertura do SAP Costumer Experience Live, que acontece em Barcelona e tem cobertura exclusiva do PROPMARK para o mercado brasileiro.

No maior palco do centro de centro de convenções Fira Barcelona Gran Via, comandou o papo Alex Atzberger, presidente do evento anual organizado pela gigante de tecnologia SAP. Para ele, em um passado nada distante, de um lado as nativas digitais estavam posicionadas como companhias que nasceram na web e tinham dados correndo em suas veias. Para elas, não se aplicava a gravidade normal dos mercados financeiros. Do outro, as empresas mainstream foram pintadas como gigantes ancoradas em uma infraestrutura pesada, com décadas de investimento e enormes cadeias de suprimentos. O medo comum? Ser atropelado pelo que o mercado chama de “uberização”.

Na visão de Atzberger a coisa começou a mudar de figura quando algumas companhias se descuidaram em questões cruciais para o consumidor, sobretudo privacidade e entrega. A partir disso, segundo ele, a confiança foi perdida. Agora, há a necessidade urgente de buscar o equilíbrio. “De repente, alguns dos nativos digitais começaram a construir ativos físicos, enquanto as empresas antes consideradas analógicas passaram a investir em tecnologia e inteligência de dados. Quem será o vencedor e o perdedor? E como a história vai acabar?”, questionou o executivo.

A construção do argumento do presidente do evento leva a uma conclusão: a grande linha divisória no futuro para as empresas será a experiência do cliente. Para ele, a tecnologia hoje já é amplamente difundida e, por si só, não vão garantir tão facilmente uma vantagem competitiva. “Ela é um grande equalizador, mas atualmente qualquer empresa pode competir com excelentes dados e o mindset orientado para costumer experience, colocando o cliente no centro da estratégia”, explica.

A missão? Construir empatia, relações de confiança e criar lealdade a longo prazo. “O nosso papel é ajudá-los a se movimentar mais rapidamente, desmembrar silos de dados, estar em conformidade com suas estratégias e gerar confiança”, argumenta. No palco, Christian Klein, Chief operation officer e membro executivo do board SAP, complementou o discurso, mostrando que 27% dos consumidores confiam menos nas empresas hoje do que há um ano. “A confiança é ganha em gotas, mas perdida em baldes”, ressaltou.

Outra apresentação que chamou a atenção do público foi de Alicia Tillman, CMO da SAP. Para ela, uma experiência inteligente é aquela que não responde apenas às necessidades do cliente, mas que as prevê. Segundo a executiva, muito se fala em desempenho, mas por vezes as companhias se esquecem de construir alicerces mais consistentes. “Vejam esse dado: 91% dos consumidores trocariam de marca se uma empresa diferente tivesse um determinado propósito, preços e qualidade similares. Tal declaração se aplica especialmente aos millennials, que representam 35% de nossa força de trabalho hoje”, pontuou.

Para finalizar e consequentemente reforçar o poder dos conceitos de “costumer experience”, Alicia mencionou a Disney como case. “Se você pode, em uma única oportunidade, criar uma experiência inesquecível para as pessoas, certamente terá clientes para a vida toda”, finaliza.