A maturidade do digital se aproxima

Primeiro, os números: o último forecast do Grupo M (holding de mídia da WPP) indica que as tendências dos últimos anos estão se transformado. Depois de retirar parte importante da receita dos jornais e revistas e tentar avançar, sem sucesso sobre a TV, o ritmo de expansão da mídia digital entra em “business as usual”, ou seja, expansão de um dígito – o que é bom, como se sabe, mas não espetacular. A chamada mídia impressa vem reagindo, inclusive migrando para o digital e disputando receita com as chamadas “novas mídias, mas a vida deles continua sujeita a chuvas e trovoadas intensas. Mas eles estão aprendendo e, como se verá mais adiante, serão protagonistas da era adulta da internet.

No Reino Unido, que é o mercado publicitário mensurado com maior precisão entre todos, o digital “pure player” sai de uma performance de 15,1% e 11,1% de crescimento em 2017 e 2018, respectivamente, para a previsão de 8,6% em 2019. A TV, que chegou a perder alguma coisa em 2017 naquele mercado, recuperou parte em 2018 e crescerá em 2019. O rádio e o OOH, pouco afetados pelo tsunami digital, até porque conseguiram migrar mais facilmente para lá, permanecem ganhando espaço ano a ano. O cinema, que é bem pequeno diante dos demais, segue sua toada, crescendo lentamente.

É evidente que o mundo digital continua alardeando crescimento bombástico, especialmente no mobile, que, apesar de ganhar importante espaço no dia a dia das pessoas e no e-commerce, em termos publicitários continua sendo mais uma promessa que uma realidade efetiva. Mas a verdade é que o digital enfrenta uma ressaca pelo seu crescimento desordenado e vive o contrafluxo das avaliações e análises menos entusiasmadas e mais robustas, que demonstram que suas entregas e retornos não são como o prometido e esperado.

Além do que já caiu a ficha que o digital funciona bem mesmo em combinação e sincronia com outros meios, em especial a TV.

A verdadeira recente avalanche de problemas que se sucedem com o digital por todo o mundo combina a descoberta de
esquemas fraudulentos, números imprecisos e inflados, um certo enfado do público com esquemas rasos e repetitivos e, não menos importante, a imposição de novas leis e a conscientização de alguns players do setor que a fase das loucuras da adolescência e juventude está passando com a chegada do natural aumento da responsabilidade da maturidade.

Contribui para isso a migração das mídias ditas tradicionais para o digital, pois elas tiveram de aprender, ao longo de décadas e reveses vindos do controle público e da própria competição pela audiência e verbas publicitárias, que a responsabilidade, os princípios e as práticas deontológicas em relação ao público e aos anunciantes é condição sine qua non para sua expansão e sobrevivência sustentável.

Passada a excitação natural pelo feérico da novidade, tanto público como anunciantes querem ter a precisão, a diversidade e a honestidade do jornalismo; capacidade de encantamento e envolvimento do entretenimento; atratividade e correção na cobertura esportiva, prestação de serviços abrangente e verdadeiramente útil; e, não menos importante, transparência das relações entre a tríade veículo-audiência-anunciante.

O que implica em fatos básicos como não disfarçar publicidade como editorial; não comercializar de modo dissimulado os dados da audiência; e manter postura ético-comercial condizente em relação aos clientes-anunciantes e aos próprios concorrentes. Ou seja, nada que um jornal, revista ou rede/emissora de rádio e TV de boa reputação não saiba ou deixe de fazer, mas que parte do universo digital achou que não aplicava a ele.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)