A mídia em trânsito: como os grandes grupos se preparam para o novo ano

Globo, SBT, Record, RBS, UOL, CNN Brasil, YouTube e Meta analisam os aprendizados de 2025 e apontam caminhos comuns para relevância

O ano de 2025 funcionou como um laboratório de estresse para os grandes grupos de mídia brasileiros. Fragmentação de audiência, aceleração tecnológica e pressão por resultados mais mensuráveis obrigaram o setor a testar, ajustar e, em alguns casos, redefinir estratégias. Ao projetar 2026, porém, as lideranças dos principais veículos de comunicação convergem no diagnóstico pela consolidação de um conteúdo relevante, distribuição multiplataforma e escala integrada, especialmente em um calendário marcado por Copa do Mundo e eleições.

Para Manzar Feres, diretora de negócios da Globo, 2025 consolidou a força do conteúdo como ativo central do ecossistema — uma narrativa em comum entre os veículos. “Foi um ano de consolidação da relevância das nossas histórias e da força do nosso ecossistema para as pessoas e o mercado”, afirma. Segundo ela, ‘Vale Tudo’ extrapolou o desempenho tradicional de audiência ao se tornar um fenômeno cultural e comercial. “Foram 87 ativações negociadas para 23 parceiros, criando conexão autêntica entre marcas e consumidores.”

No esporte, Manzar ressalta que a pulverização de direitos não reduziu o alcance. “Dos 156 milhões de pessoas que acompanharam o Brasileirão, 94% assistiram aos jogos nas plataformas da Globo”, diz. “E 50 milhões acompanharam exclusivamente nas telas do nosso ecossistema.”

A leitura de Manzar encontra eco no SBT. Para Fernando Justus Fischer, superintendente de negócios e comercialização, 2025 foi um ano de retomada da essência. “Foi o primeiro ano sem a presença do nosso fundador, e isso exigiu decisões ousadas”, afirma. “Resgatamos nossas raízes para não perder aquilo que nos legitima como empresa de comunicação conectada com a emoção das pessoas.”

Na Record, Alarico Naves, superintendente-comercial multiplataforma, também descreve 2025 como um período de alta performance. “Escalamos formatos mais robustos de branded content, ampliamos experiências e aceleramos investimentos em tecnologia, novas propriedades e novos formatos”, afirma. “Em ativos estratégicos, como o futebol, seguimos elevando o nível das transmissões e expandindo nossa capacidade de gerar novos negócios.”

Essa lógica de conteúdo como base de um ecossistema integrado também aparece com força na CNN Brasil. Para Bruno Bianchini, VP comercial da emissora, 2025 foi um ano de maturidade. “Consolidamos de maneira muito clara o que a CNN Brasil já representa no ecossistema de mídia: uma marca de jornalismo confiável, isenta e genuinamente multiplataforma”, afirma. “Não tratamos TV, digital, YouTube e redes sociais como extensões, mas como pilares complementares de uma mesma estratégia editorial.”

Quando o debate avança para 2026, Manzar e Fischer convergem ao apontar a multicanalidade como eixo estruturante. “Grandes eventos como Copa do Mundo e eleições tornam atenção e confiança ativos centrais para marcas e plataformas”, diz Manzar. “Nosso foco é unir relevância cultural, inteligência de dados e escala para garantir impacto real aos anunciantes.”

Fischer reforça essa leitura ao afirmar que a TV aberta segue como ponto focal do SBT, mas integrada às extensões digitais. “Nosso objetivo é levar o conteúdo para o maior público possível, aproveitando todas as janelas de transmissão disponíveis”, afirma. “A multicanalidade não é uma opção, é uma necessidade.”

Plataformas apostam na convergência de telas

O ano passado consolidou o papel das plataformas como ambientes centrais de consumo de conteúdo.Agora, em 2026, esse movimento tende a se aprofundar a partir de três eixos comuns apontados por YouTube e Meta: convergência de telas, amadurecimento da creator economy e uso cada vez mais estrutural da inteligência artificial.

Na avaliação de Patricia Muratori, diretora do YouTube para a América Latina, o último ano marcou uma virada definitiva no comportamento do público brasileiro. “A TV conectada passou a ser o principal dispositivo para assistir ao YouTube nos lares brasileiros”, afirma, ao destacar que a plataforma respondeu por 56% do consumo de vídeo em CTVs no país, segundo a Kantar Ibope Media. Para ela, esse deslocamento reposiciona a plataforma como um espaço estratégico tanto para criadores quanto para marcas, exigindo conteúdos pensados para a “tela nobre” da casa.

Esse entendimento converge com a leitura da Meta. Conrado Leister, VP e diretor-geral da companhia no Brasil, afirma que 2025 foi um ano de crescimento sustentado pela inteligência artificial, hoje presente em praticamente toda a jornada de anunciantes e usuários. Ele reforça que a IA deixou de ser apenas uma camada de otimização para se tornar motor de personalização, eficiência operacional e criação em escala.

Leia a íntegra da matéria na edição impressa de 12 de janeiro.

Imagem do topo: Carlynn Alarid/Unsplash