A mídia paga continua essencial

No estudo Mídia em Foco, terceiro (e mais recente) trabalho feito por Les Binet e Peter Field com base no database do IPA Effectiveness Awards, promovido pela entidade das agências no Reino Unido, o foco foi a contribuição das mídias para a efetividade das campanhas. Foram analisados casos inscritos nessa que é a premiação publicitária melhor fundamentada e mais rigorosa do mundo, para a qual os concorrentes são requisitados a abrir todos os detalhes dos investimentos feitos e cada tipo de resultado alcançado – do nível de alcance e efetividade da campanha ao impacto no valor da marca e o crescimento no volume de negócios e sua rentabilidade final.

As principais conclusões são de que as mídias tradicionais, no chamado formato de “mídia paga”, continuam sendo fundamentais, especialmente a TV, que no intervalo de tempo estudado – de 2008 a 2016 – aumentou entre 29% e 40% seu impacto nos efeitos de negócios das campanhas nas quais é utilizada. Ou seja, campanhas com o uso da TV lograram retornos efetivos 29% maiores, índice que sobe a 40% quando combinada com algum tipo de publicidade digital. Vale destacar que o período estudado corresponde aos anos mais vigorosos de crescimento da mídia digital, que, no caso específico do Reino Unido, logrou superar todos os demais meios em volume anual registrado de investimentos.

Outro ponto muito interessante destacado no estudo foi o impacto da chamada “mídia conquistada” na internet no perfil de performance das campanhas. Esse impacto é o novo sonho de consumo de marqueteiros e agências e assumiu um misto de repercussão na mídia em geral com um boca a boca digital, através das chamadas mídias sociais.

Só que os esforços para se obter essa mídia conquistada não funcionam tão bem sozinhos quanto trazem resultados combinados com as opções de “mídia própria” na internet e outros meios e, ainda mais, se devidamente alavancadas com o emprego de mídia paga, seja na internet, seja em outros meios, em especial, como visto, na TV.

Ou seja, ficou evidente, com base nos dados levantados no estudo de Fields e Les Binet, que para gerar maior resposta da mídia conquistada online é preciso fazer uma combinação dela com mídia paga e própria.

Vejamos os índices de resultados de mídia online conquistada em campanhas de sucesso: quando apenas esforços nessa linha são feitos, o resultado positivo é de meros 4%; quando se combina com o emprego de mídia própria, o retorno positivo sobre para 7%; quando se adiciona mídia paga aos esforços visando obter mídia conquistada, o índice médio cresce para 11%; mas quando se faz a coisa certa, unindo os três tipos de mídia, os resultados são catapultados para 78% positivos.

Essa combinação de mídias próprias, pagas e conquistadas não é exatamente uma novidade. Isso sempre funcionou bem e já era uma estratégia empregada no começo do século 20, quando o mercado de consumo começou a crescer de forma constante e a publicidade passou a ser um de seus principais instrumentos de ativação e gestão.

O que ocorreu nos últimos anos, com o advento da internet e do conjunto das mídias digitais, é que as alternativas de mídia própria e conquistada multiplicaram-se e o seu impacto aumentou – a ponto de muitos anunciantes e publicitários pensarem que poderiam alcançar o sucesso para as suas marcas de maneira orgânica, com níveis menores de investimentos nas mídias pagas.

Só que o truque não deu certo, salvo um caso ou outro de marcas muito limitadas e segmentadas ou que se caracterizavam como a exceção que comprova a regra de que os três tipos de mídia são necessários para se alcançar amplo e duradouro sucesso.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)