CMO da Ambev: "a moeda de hoje é a atenção"

Ricardo Dias, CMO da Ambev, participou do segundo dia do Unlock, summit de negócios da CCXP- Comic Con Experience. No painel “Marcas/conteúdo proprietário e o fim da propaganda interruptiva”, ele deu o recado de que “a moeda de hoje é a atenção”, falou sobre desafios e oportunidades.

Dias lembrou Reed Hastings, CEO e fundador da Netflix, que, perguntado sobre o que tirava o sono, não citou concorrentes diretos, mas o Fortnite. “Ele está olhando seu grande desafio, seu verdadeiro leão, porque a atenção é o bem mais precioso na companhia dele. Se você trabalha para uma marca ou tem uma empresa, não importa o que faz se você vê o seu concorrente como competidor. Nessa revolução tecnológica, provavelmente o que vai te matar é o leão”, disse.

Mobile é o começo, não o fim
Indicando duas grandes mudanças de atenção na evolução dos meios, o primeiro do rádio para a televisão, e agora da televisão para o digital, ele avaliou que há uma grande oportunidade. “Talvez a maior da nossa história. Claro que o modelo de mídia paga como é hoje provavelmente vai acabar. Esse negócio de interromper não existe mais. Consumimos conteúdo de outra forma”, disse.

Dias apontou que o relacionamento com o celular é talvez o grande fenômeno dessa geração em relação ao consumo de conteúdo. Para mostrar seu ponto, o executivo perguntou o que as pessoas deixariam de fazer durante um ano para não perder o celular no período.

“Se alguém aqui tem dúvida que o celular é a primeira tela, uma pesquisa feita em diversos países apontou que 30% pararia de ver amigos pessoalmente, 35% pararia de fazer sexo, 55% pararia de sair para comer, 50% trabalharia todo domingo, 45% desistiria de sair de férias”, comentou.

De acordo com ele, ao olhar para onde está a atenção e para onde o dinheiro está indo, o orçamento não reflete a realidade. “Olha para cada real investido em comunicação e compara com atenção. 2019 será o primeiro ano no Brasil que a atenção digital vai passar a atenção na TV: 35% digital e 34% TV. Agora olha o teu orçamento, provavelmente será superior a 50% na TV e bem inferior no digital, se comparado a atenção que essa mídia já recebe. Dois bilhões de mensagens são trocadas por dias pelo WhatsApp e poucas marcas estão sabendo utilizar isso”, provocou.

Para ele o futuro indica uma mudança no fluxo: não começar pela TV, escalonar pelos e terminar no digital, mas sim começar pelo digital. “Você coloca o celular no centro do ecossistema, mas pensando no business. Você compra coisas pelo WhatsApp, mas ainda não compra cerveja. Olha que maluquice, sendo que o bar que compra minha cerveja provavelmente compra outras coisas pelo WhatsApp. Precisamos reinventar esse modelo”, refletiu.

Para exemplificar como as coisas mudaram, ele citou que Uber não tem carro, AirBnb não tem hotel e Nike ou Apple não têm fábricas. “Já pararam para pensar negócios de bilhões de dólares criados sem essa infraestrutura. A Tik Tok, eu pesquisei antes de entrar aqui, vale 175 bi de dólares. A Uber, por mais que o IPO tenha sido um fracasso e esteja despencando, ainda vale mais que GM e Ford juntas. Para vocês verem que comunidade vem em primeiro lugar atualmente”, comentou.

O motivo para isso está em ter dados e todas as empresas que estão no dia a dia tem isso, que vale ouro. “Se a Amazon decidir fazer cerveja estou fodido. Esse que eu acho que é nosso leão. Qualquer marca do mundo paga por dados. Dado gera intimidade, intimidade gera amor e isso no nosso caso é venda”, disse.

Para ele, dados são vitais porque geram engajamento, ajudando a estar junto com o conteúdo certo na hora certa para a pessoa certa. “Se a gente juntar os mundos de publicidade e entretenimento a gente alavanca o engajamento. Se engaja mais, vende mais. Se vende mais a empresa cresce, que é o que todo negócio quer. É por isso que o valuation de empresas como Amazon e Netflix é maior do que lucro, você está apostando em valor futuro. Um investidor está vendo um futuro mais promissor”, comentou.

Dias afirmou ainda que vê uma evolução rápida porque o consumidor andou mais rápido. Para acompanhar o que está acontecendo, ele acredita que as marcas precisam lembrar de fazer um conteúdo que a pessoa quer ver, um serviço que ela quer usar e, o mais importante, uma experiência que elas desejam ter.

“É o que elas terão nesses próximos dias [sobre a CCXP]. O Pierre Mantovani, CEO da Omelete Company e da CCXP, resume isso na expressão colective joy: a CCXP está criando um momento dessas pessoas se juntarem e terem uma experiência que elas não têm em lugar nenhum no mundo. É um puta business. E aí eu pergunto: por que uma marca não consegue fazer isso, mesmo com todo o dinheiro que a gente tem?”, finalizou.