CMO da Ambev: "a moeda de hoje é a atenção"

Ricardo Dias, CMO da Ambev, participou do segundo dia do Unlock, summit de negócios da CCXP- Comic Con Experience. No painel “Marcas/conteúdo proprietário e o fim da propaganda interruptiva”, ele deu o recado de que “a moeda de hoje é a atenção”, falou sobre desafios e oportunidades.

Dias lembrou Reed Hastings, CEO e fundador da Netflix, que, perguntado sobre o que tirava o sono, não citou concorrentes diretos, mas o Fortnite. “Ele está olhando seu grande desafio, seu verdadeiro leão, porque a atenção é o bem mais precioso na companhia dele. Se você trabalha para uma marca ou tem uma empresa, não importa o que faz se você vê o seu concorrente como competidor. Nessa revolução tecnológica, provavelmente o que vai te matar é o leão”, disse.

Ricardo Dias, CMO da Ambev, durante o Unlock 2019 (Créditos: Ariel Martins)

Mobile é o começo, não o fim
Indicando duas grandes mudanças de atenção na evolução dos meios, o primeiro do rádio para a televisão, e agora da televisão para o digital, ele avaliou que há uma grande oportunidade. “Talvez a maior da nossa história. Claro que o modelo de mídia paga como é hoje provavelmente vai acabar. Esse negócio de interromper não existe mais. Consumimos conteúdo de outra forma”, disse.

Dias apontou que o relacionamento com o celular é talvez o grande fenômeno dessa geração em relação ao consumo de conteúdo. Para mostrar seu ponto, o executivo perguntou o que as pessoas deixariam de fazer durante um ano para não perder o celular no período.

“Se alguém aqui tem dúvida que o celular é a primeira tela, uma pesquisa feita em diversos países apontou que 30% pararia de ver amigos pessoalmente, 35% pararia de fazer sexo, 55% pararia de sair para comer, 50% trabalharia todo domingo, 45% desistiria de sair de férias”, comentou.

De acordo com ele, ao olhar para onde está a atenção e para onde o dinheiro está indo, o orçamento não reflete a realidade. “Olha para cada real investido em comunicação e compara com atenção. 2019 será o primeiro ano no Brasil que a atenção digital vai passar a atenção na TV: 35% digital e 34% TV. Agora olha o teu orçamento, provavelmente será superior a 50% na TV e bem inferior no digital, se comparado a atenção que essa mídia já recebe. Dois bilhões de mensagens são trocadas por dias pelo WhatsApp e poucas marcas estão sabendo utilizar isso”, provocou.

Para ele o futuro indica uma mudança no fluxo: não começar pela TV, escalonar pelos e terminar no digital, mas sim começar pelo digital. “Você coloca o celular no centro do ecossistema, mas pensando no business. Você compra coisas pelo WhatsApp, mas ainda não compra cerveja. Olha que maluquice, sendo que o bar que compra minha cerveja provavelmente compra outras coisas pelo WhatsApp. Precisamos reinventar esse modelo”, refletiu.

Ricardo Dias: “Por que uma marca não consegue fazer isso [uma experiência como a CCXP] mesmo tendo todo o dinheiro que a gente tem?” (Créditos: Ariel Martins)

Para exemplificar como as coisas mudaram, ele citou que Uber não tem carro, AirBnb não tem hotel e Nike ou Apple não têm fábricas. “Já pararam para pensar negócios de bilhões de dólares criados sem essa infraestrutura. A Tik Tok, eu pesquisei antes de entrar aqui, vale 175 bi de dólares. A Uber, por mais que o IPO tenha sido um fracasso e esteja despencando, ainda vale mais que GM e Ford juntas. Para vocês verem que comunidade vem em primeiro lugar atualmente”, comentou.

O motivo para isso está em ter dados e todas as empresas que estão no dia a dia tem isso, que vale ouro. “Se a Amazon decidir fazer cerveja estou fodido. Esse que eu acho que é nosso leão. Qualquer marca do mundo paga por dados. Dado gera intimidade, intimidade gera amor e isso no nosso caso é venda”, disse.

Para ele, dados são vitais porque geram engajamento, ajudando a estar junto com o conteúdo certo na hora certa para a pessoa certa. “Se a gente juntar os mundos de publicidade e entretenimento a gente alavanca o engajamento. Se engaja mais, vende mais. Se vende mais a empresa cresce, que é o que todo negócio quer. É por isso que o valuation de empresas como Amazon e Netflix é maior do que lucro, você está apostando em valor futuro. Um investidor está vendo um futuro mais promissor”, comentou.

Dias afirmou ainda que vê uma evolução rápida porque o consumidor andou mais rápido. Para acompanhar o que está acontecendo, ele acredita que as marcas precisam lembrar de fazer um conteúdo que a pessoa quer ver, um serviço que ela quer usar e, o mais importante, uma experiência que elas desejam ter.

“É o que elas terão nesses próximos dias [sobre a CCXP]. O Pierre Mantovani, CEO da Omelete Company e da CCXP, resume isso na expressão colective joy: a CCXP está criando um momento dessas pessoas se juntarem e terem uma experiência que elas não têm em lugar nenhum no mundo. É um puta business. E aí eu pergunto: por que uma marca não consegue fazer isso, mesmo com todo o dinheiro que a gente tem?”, finalizou.