Honda Motos: "A moto ganhou ainda mais relevância na pandemia"

A pandemia fez com que as pessoas ficassem isoladas em casa e, consequentemente, dependentes de serviços realizados, quase sempre, por uma moto. Essa constatação justifica o crescimento nas vendas de motocicletas pela Honda. Além disso, Odair Dedicação Jr., gerente de marketing da Honda Brasil, explica que houve também um aumento na procura por transporte individual, e sem risco de aglomerações.

“Foi um bônus, mas a gente acompanha com cautela, pois todos os indicadores econômicos são alarmantes: o desemprego, a inflação, a disparada do dólar”, diz o executivo.

Em 2021, a CG completou 45 anos de existência. O que esse produto representa para a Honda?
A Honda CG é o nosso produto mais icônico no Brasil. Ela foi a primeira moto a entrar na linha de montagem na nossa unidade de Manaus (AM), além de ser um projeto totalmente brasileiro. E a história dela acaba até se confundindo com a história da própria Honda no país. A expansão do motociclismo no Brasil também vem em cima desse modelo, e acho que é seguro afirmar que todo ciclista passou por este modelo, até os mais jovens que tiraram a habilitação em uma CG. Esses 45 anos, junto com os 50 anos da nossa presença no Brasil, é muito importante. A CG é um produto que está em constante evolução. Por exemplo: ela foi a primeira moto a receber injeção eletrônica em baixa cilindrada, freios combinados… Todas essas funcionalidades de tecnologia e segurança, na baixa cilindrada, a CG sempre puxou isso. Até por isso que temos essa longevidade do modelo.

A que você atribui a liderança de mercado da Honda CG?
Estamos falando de um produto acessível, tanto que, até hoje, foram produzidas mais de 13 milhões de CGs. E, quando a gente sai do eixo de São Paulo, do Sudeste, nós percebemos que a motocicleta é o principal meio de mobilidade, ela tem esse papel de encurtar as distâncias, principalmente em lugares mais remotos, em povoados que não têm, às vezes, um posto de saúde, por exemplo. Então, a viagem que levaria um dia, a pessoa consegue fazer em poucas horas em cima de uma CG. Além dessas funcionalidades, isso também se deve à capilaridade das nossas concessionárias.

O consórcio também teve um papel fundamental nas vendas?
Sim, o consórcio ajudou, e muito, a viabilizar a compra da Honda CG, em locais onde os bancos não atuavam. Isso parece uma coisa distante, mas, até um tempo atrás, os bancos não financiavam nas regiões Norte e Nordeste, pois tinha aquela burocracia de comprovante de residência, de renda, uma linha de telefone fixo. E tudo isso fez com que o consórcio ganhasse uma representatividade, e desse esse impulsionamento nas vendas do mix de motocicletas como um todo.

A Honda também lançou a CG 2022. A marca está trabalhando campanha desse lançamento?
Em junho deste ano, em São Paulo, lançamos a CG 2022. Nós optamos por não celebrar os 45 anos da CG justamente por conta dos 50 anos da Honda, que é uma data maior. Então, não fizemos nenhuma campanha comemorativa marcando os 45 anos. Certamente, nós iremos fazer isso nos 50 anos, porque será o jubileu de ouro deste modelo, e temos de comemorar bastante. Então, até mesmo pela proximidade de calendário, nós optamos pela Honda Bros, um modelo derivado da CG que é mais trail, aceita qualquer terreno. Por isso, nós juntamos os modelos para uma campanha que foi realizada no mês passado. A ação fala da parceria entre esses modelos e as pessoas no dia a dia. Celebramos as vidas em cima das motocicletas. Ou seja, tudo é mais rápido quando se está de moto, tudo fica mais intenso. O filme, gravado no Ceará, começa com dois amigos – um na CG e o outro na Bros –, que perguntam a um vendedor de estrada: “Como eu faço para chegar neste lugar?”. Aí ele responde: “É só você seguir a vida toda por aqui”. Então, começa essa mudança de terreno, entre outros acontecimentos que marcam a memória e a história. E, no final, um casal chega até eles e faz a mesma pergunta, e eles olham entre si e respondem: “É só você seguir a vida toda”. A assinatura da campanha é Parceria para a vida toda.

E como foi montada a estratégia de mídia?
Vai ter filme para TV, os 30 segundos, e toda uma estratégia digital mais parruda, que é o que a gente vem fazendo cada vez mais. Pela representatividade e presença nacional desses modelos, a gente trouxe o reforço da televisão. Hoje em dia, há muitos veículos específicos que permitem que a gente tenha um target mais qualificado. A TV tem um poder fantástico, tem uma abrangência absurda, mas existem estratégias nas quais conseguimos fazer o trackeamento desse investimento. Então, o digital tem um papel fundamental nisso. A estratégia de embaixadores é movimento natural da comunicação. A marca está se comunicando de forma natural e verdadeira, e isso é uma coisa que a gente leva aos parceiros desse segmento nos quais trabalham com a Honda, como a Publicis. Então, quando estamos criando, pensando em alguma campanha, falamos: isso daqui não tem os signos e os significados do universo da motocicleta. A moto é diferente do carro, por isso, para levar essa realidade, os embaixadores são muito importantes. Temos o Leandro Mello, que foi piloto antigamente e é dono de uma comunicação muito importante para entrantes no segmento, mas também com gente mais experiente. O Jean Azevedo, piloto de rali, também é nosso embaixador, assim como a Líbera Costabeber, o Henri Castelli, o Rafael Paschoalin e o Marcelo Leite, que é um explorador e já rodou os cinco continentes de moto. Ou seja, são pessoas que respiram motocicleta, e esse papo com os nossos cliente fica muito mais rico e verdadeiro.

Quando falamos de motocicleta, estamos falando de um público muito amplo. Quais são os perfis de clientes da Honda Motos no Brasil?
A Honda acaba atuando em todos os nichos, grupos e tribos dentro do motociclismo. E, quando vamos para as de alta cilindrada, isso fica ainda mais nítido. Tem pessoas que gostam de motos superesporte, que são os modelos derivados da alta velocidade. Tem as que possuem estilo esportivo também, mas com um motor de menos carenagem, com perfil mais urbano. Tem as trails, as motos mais aventureiras, segmento onde temos importantíssimos concorrentes. Por isso, estamos fortalecendo-o com a chegada da Africa Twin, modelo disponível nessa categoria. Então, estamos investindo muito nele porque temos uma novidade: um câmbio com dupla-embreagem, que é automatizado. Para quem pilota uma moto, essa tecnologia faz com que a pessoa contemple mais a viagem. Então é um diferencial bem bacana.

O PDV é um canal muito importante, pois imagino que não é tão comum vender moto pela internet. Então, como vocês trabalham a experiência do cliente?
De fato, o ponto de venda tem uma importância muito grande para o segmento automobilístico como um todo. O brasileiro tem isso de querer sentir, de ter o contato, mas a internet antecipou muito a decisão de compra. Hoje, a pessoa vai para o ponto de venda apenas para validar a escolha que ela já fez. Muitas vezes, a gente brinca nos treinamentos com a equipe de venda: “Olha, você será abordado por um cliente que pesquisou sobre o produto mais do que você” (risos). Mas é esse profissional, o vendedor, que tem a importante função de dar continuidade ao processo que começou lá atrás, no mundo digital. Sobre venda de motos na  internet, existem concessionárias nossas que falam que vendem. Nós temos um processo integrado com a rede, o iHonda, que é um CRM compartilhado. Então, toda nossa estratégia digital tem o objetivo de trazer o cliente para o site, que é um showroom virtual, onde a pessoa pode entrar na página de determinado modelo e explorar as atribuições daquele modelo, e, assim, ele preenche um formulário, dizendo que tem interesse em obter mais informações daquele produto. E o cliente escolhe uma concessionária mais próxima dele. Depois disso, então, a concessionária recebe esse pedido na hora e retorna até em 30 minutos. Esse é o nosso SLA que gostaríamos de ter em toda a nossa rede – atualmente, esse sistema está em 85% dela. Daí para frente, é uma negociação concessionária-cliente. Tem algumas unidades, por exemplo, que vão até a casa do cliente. No ambiente, a gente tem trabalhado bastante essa experiência. Isso porque o digital ajudou bastante na compra. No PDV, temos de aguçar aqueles sentidos que ele não teve pela internet, que é o visual, o barulho…

Como a Honda tem atravessado a pandemia?
No primeiro momento foi aquele choque. Até a empresa tinha muitos processos que não eram digitalizados, que tiveram de ser. Nós nos reunimos, lá atrás, e pensamos que as vendas de motocicletas iriam despencar com a pandemia, mas fomos surpreendidos com o que aconteceu de fato: a moto ganhou ainda mais relevância na pandemia. Tivemos um avanço bem considerável das entregas de aplicativos, por exemplo. As pessoas que ficaram em casa usaram bastante os serviços feitos por motocicletas, sobretudo nas capitais. Também tivemos pessoas buscando alternativa de mobilidade individual, porque os transportes públicos não pararam. Por fim, tivemos também um crescimento das motos de luxo, para as pessoas fazerem viagens dentro do país. Ou seja, foi um bônus que a gente acompanha com cautela, pois todos os indicadores econômicos são alarmantes: o desemprego, a inflação, a disparada do dólar, as commodities. Mas a demanda está muito forte. Inclusive temos até um desequilíbrio entre oferta e demanda. Na pandemia, tivemos de parar a nossa produção em Manaus (AM) por dois meses. Só voltamos depois dos protocolos. Depois ainda tivemos outra parada, naquele episódio da falta de oxigênio dos hospitais, e deslocamos o que usávamos na fábrica para os hospitais.