A neura da relevância

Uma pesquisa simples no significado de relevante leva a diversos sinônimos, mas definições como “essencial” e “o que importa” se sobressaem. Diante das rápidas transformações que a tecnologia vem provocando nos negócios, dois tipos de esforços se impõem: o de se tornar relevante e o de não perder a relevância. O conceito não tem nada de inédito, aliás esteve presente em nossas vidas.

O novo só é percebido quando se torna relevante, o velho deixa de ser percebido quando perde a relevância. Ambos dependem da sua capacidade criativa. Para inovar ou se reinventar. A inovação está intimamente ligada à tecnologia em busca do “escalável”. Ou seja, alguma solução simples, barata e do interesse de muitos. Isso é relevante hoje e quem consegue vira unicórnio.

Dezenas de milhares de jovens pelo Brasil se concentram em startups na corrida pelo bilhão. Para termos uma ideia de proporção, foram 12 mil startups para oito unicórnios. Como sempre, a busca é de muitos, mas o sucesso é de poucos. É assim no mundo das startups, sempre foi assim no mundo das agências de propaganda. Experimente nomear as mais relevantes dos últimos 30 anos. Você vai ter uma surpresa.

Hoje, o negócio da publicidade se empenha em recuperar a relevância. E empreende um esforço extraordinário na adaptação aos novos meios de abordagem ao consumidor. Mas não podemos esquecer nunca de que agência não é startup.

Minha experiência como diretor de criação nessa transição foi extraordinária. Reuniões de brainstorm com equipes nascidas e criadas na era digital foram plenas de aprendizado mútuo. Tanto percebendo as ideias sendo convertidas com eficiência para as novas linguagens, como apontando mediocridades que passariam desapercebidas numa conversa entre iguais. Porque isso não muda. Quando todos têm consciência de que a solução a que se busca é mais importante do que a linguagem que se vai usar, as trocas fluem com naturalidade e as ideias brotam.

A relevância da publicidade sempre esteve sustentada na relevância da criatividade e, em muito, da experiência de seus profissionais sobre a adequação do que se propõe.

É sobre esse princípio que as agências devem enfrentar seu novo desafio. Mantendo o propósito da alfaiataria e não cair na arapuca de substituir qualidade por quantidade. Celulares nas mãos de todo mundo apitando mensagens a todo momento, como num infinito intervalo comercial, significa, em primeiro lugar, um risco tremendo de banalização e saturação.

Transformar esse “intervalo” comercial infinito em conteúdo relevante é tarefa para gente que pensa antes de fazer. Portanto, se não estivermos motivados para as tarefas de hoje como éramos para criar uma página dupla na Veja ou um comercial no intervalo do Jornal Nacional, a tendência é virar tudo uma mesmice inócua.

Sem qualidade no conteúdo e originalidade na forma não tínhamos relevância antes e não teremos hoje. Menos neura, então, e mais daquilo que nos fazia essenciais para os clientes, atrativos para os bons profissionais e que consagrou a propaganda brasileira: o estímulo ao brilho criativo.

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing (stalimircom@gmail.com)