A pandemia colocou em prova a sua marca

Já foi dito que a melhor maneira de prever o futuro é criando-o. Agora isso é mais importante do que nunca, pois nos conectamos com o que realmente importa e buscamos aquele ponto ideal no pós-pandemia, sabendo que precisamos gerenciar os negócios e não a pandemia, pois a ameaça de interrupção veio para ficar.

O propósito de uma marca é essencial para se construir um negócio e hoje – em um mundo que está em constante mudança e de cabeça para baixo – vimos as necessidades dos consumidores mudarem drasticamente. Com isso, temos que nos certificar de que a mensagem da nossa empresa seja consistente e que haja um nível de conexão mais profundo entre os clientes e a comunidade de consumo que os atende.

É preciso haver um entendimento verdadeiramente profundo, já que o superficial simplesmente não vai resolver o que essa mudança traz para o próximo ano com foco e diferenciação necessários para aumentar o impacto e agregar valor. Realmente, adotando uma nova abordagem para se conectar com um mercado diversificado, onde há espaço para todos, há um potencial para infinitas possibilidades.

Não há como negar que a marca de uma empresa é, sem dúvida, a propriedade intelectual mais valiosa, desde representar a identidade organizacional até aprimorar a cultura e estender a proposta de valor. No entanto, isso tem que ser feito de uma maneira autêntica – especialmente agora -, porque as balizas mudaram em termos do que os clientes desejam e a fidelidade à marca não pode ser dada como garantida.

Em um artigo de opinião recente sobre o que 2021 significa para as marcas, a agência de marketing e estratégia WARC enfatizou como os contextos culturais assumiram uma importância cada vez maior para as marcas que tentam se conectar com os consumidores em vários estágios de recuperação neste ano. Eles apontam que é a cultura que ancora os consumidores ao familiar e, ao ignorar isso, as marcas podem lutar para construir um envolvimento significativo e intuitivo em um mundo pós-COVID, onde cultura significa conexão.

Uma dada marca, que em geral tem uma herança estabelecida, precisa passar por uma revisão crítica sobre o que exatamente ela defende para se reposicionar conforme seu discurso. Embora belas imagens, cores e declarações de posicionamento renovadas sejam essenciais para esse processo, também se trata do compromisso de olhar para dentro e observar tudo o que se faz enquanto corporação e negócio pelas lentes do propósito.

Não pode haver uma marca sem um caminho para um propósito. Não existe mais primeiro e segundo lugar para lucro e propósito – daqui para frente, um não pode sobreviver sem o outro. Independentemente de ser um pequeno player em um grande oceano ou um negócio com larga escala, há uma enorme oportunidade em transformar vidas e isso deve se refletir em uma marca.

A consultoria estratégica Blue Marlin analisou as principais tendências que governarão o ano e o propósito surge como uma tendência central que impulsiona o desenvolvimento da marca, à medida que mais consumidores gravitam em torno de empresas com coração. 

Eles sugerem que “o propósito será o oxigênio” conforme mais consumidores evoluídos crescem constantemente em torno de seu interesse em igualdade social e no meio ambiente, mostrando como as pessoas valorizam marcas que se alinham com seus próprios valores pessoais. 

Permanecer ágil deve ser outro foco principal, pois as transformações estratégicas adotam visões mais amplas ou talvez tragam mudanças na dinâmica do mercado conforme as trajetórias se reconfiguram – assim também os aspectos da marca precisam mudar. 

E, por último, conforme as lojas físicas ficarem cada vez mais voltadas para criação de experiências de consumo, à medida que o comércio eletrônico desponta como o canal de varejo prioritário, as lojas mais tradicionais precisarão se reinventar. Elas precisarão construir e re-imaginar modelos experienciais, enquanto desenvolvem uma abordagem mista para criar novos motivos que instiguem as idas ao shopping com os amigos, por exemplo. 

A pandemia trouxe muitas novas maneiras de explorarmos as coisas de uma forma diferente e permitiu que todos nós experimentássemos novos espaços. Os proprietários das marcas agora precisam garantir empatia, responsabilidade e transparência e permitir que os atributos da marca se cruzem com os momentos humanos para criar e crescer de forma sustentável.

Mike Smollan é Chief Growth & Innovation Officer na Smollan