A pluralidade e os dados reconfiguram o mercado
Pós-pandemia, pós-consumidor, pós-marketing, pós-agência. O mundo virtual deu reset no mundo real e reconfigurou a dinâmica do mercado, especialmente dentro do ecossistema publicitário. A crise do coronavírus desencadeou o lockdown, que levou à intensificação do uso de plataformas digitais pelos consumidores, anunciantes, agências e veículos. A massiva presença da humanidade no universo cibernético deixa seus rastros decifrados como data e recruta novos modelos de negócio.
As novas demandas da cultura do consumo induzidas pela transformação digital chegaram ao mercado e obrigaram empresas-anunciantes e agências a se reestruturarem instantaneamente para desenvolver uma nova visão de gestão de negócios, e a revisão na abordagem dos dados, nos perfis de talento e nas formas do trabalho colaborativo. As expectativas do mercado também são altas quando o assunto é inovar no know-how de gestão de dados, na consultoria e resolução integrada dos desafios do marketing.
Nesse contexto, os anunciantes esperam relacionamentos flexíveis e mais extensos com seus parceiros estratégicos de comunicação. Esperam que o foco esteja na audiência, que o pensamento estratégico seja profundo a ponto de reconhecer a pessoa por trás do consumidor. E uma vez feita essa lição de casa, esperam que a prioridade se volte para a criatividade que gera engajamento, que é ainda o que nos mais diferencia como profissionais.
Em matéria publicada pela GoAd Media, parceira da ABA, foi destacado o estudo CMO Survey 2020, do grupo Dentsu, que entrevistou 1,3 mil executivos de marketing de 12 países, incluindo o Brasil. Antenadas às novas expectativas e necessidades do mercado, as agências brasileiras passaram a reestruturar equipes, processos e o modelo do seu próprio negócio. Como complemento da informação, Marcia Esteves, CEO da Lew’Lara\TBWA, conta “que foi preciso revisar todos os contratos com os clientes para viabilizar a modulação dos times e da estrutura de acordo com as transformações.”
Para se adequar ao novo ecossistema publicitário, as chamadas pós-agências devem começar a atuar pela estratégia de negócio do cliente e não mais somente no traquejo de transformar insights em campanhas criativas. Esta participação também compreende análises financeiras e competitivas, além de alavancar o conhecimento gerado pelas áreas de business intelligence (BI) e de gestão de dados.
O modelo de equipes formadas por profissionais de diferentes competências e backgrounds para o atendimento integral de clientes passou a ser chamado de squads e é trabalhado pela Lew’Lara\TBWA desde 2019. Segundo a CEO, “diferentes especialistas se unem em função de uma marca, projeto ou demanda específica”.
Além das equipes multidisciplinares, o mercado já entendeu que diversidade é a nossa riqueza, e a contratação de pessoas de diferentes etnias, gêneros e orientação sexual além de representar o espelho da nossa sociedade, traz experiências de vida diferentes e que agregam valor às estratégias de inovação e criatividade. É justamente esse avanço que é cobrado cada vez mais pelo próprio consumidor no convívio com as marcas.
Aliás, são essas pessoas, não necessariamente consumidores das nossas marcas, que passam a integrar e influenciar o processo criativo compartilhando suas vivências e insights na construção de iniciativas que criam identificação com as diferentes audiências.
Estando face a face com tantas reestruturações e inovações, o mercado deu vida ao conceito de união para, a partir do trabalho coletivo, encontrar soluções plurais, integradas e inclusivas. A importância dos dados colocou a rotina de muitos profissionais de ponta-cabeça, mas o encontro de competências se mostrou forte o suficiente para enfrentar os desafios e adversidades que as mudanças nos trouxeram até aqui.
Este é só o começo do pós e, com otimismo, sei que ainda há muito mais por vir e que vamos continuar a nos reinventar e vencer.
Frank Pflaumer é 1º vice-presidente da ABA e vice-presidente de Marketing, Comunicação e Assuntos Corporativos da Nestlé