A ponta do iceberg

É lugar comum que o marketing passou a ser responsável pela contratação e operação de ferramentas tecnológicas que antes eram desenvolvidas por consultorias a pedido da área de TI. Com este avanço, a verba de marketing migrou do CTO (Chief Technology Officer) das empresas para o CMO (Chief Marketing Officer). De um lado, estão as consultorias que fizeram movimentos agressivos de compra de agências no Brasil, com o desafio do viés criativo. Ao passo que agências de publicidade se reestruturam com a criação de núcleos específicos ou a aquisição de empresas para suprir o desafio da tecnologia. É a corrida ao ouro, num mercado de bilhões de reais, sem definição clara. Só a mídia digital, por exemplo, movimentou mais de R$ 10 bilhões em 2016. Já o faturamento do e-commerce, por sua vez, foi superior a R$ 50 bilhões.

 As consultorias deram a largada há algum tempo, com as aquisições de agências digitais. Um movimento emblemático do avanço delas no mercado da comunicação brasileiro foi a recente contratação de Eco Moliterno, VP de criação que deixou a Africa após sete anos para liderar criação da Accenture Interactive, área de comunicação da Accenture Digital, lançada em 2013 com o objetivo de abranger as divisões da empresa focadas em analytics, mobility e interactive. Além da área Digital, a Accenture conta com outras quatro unidades: Estratégia, Consultoria, Operações e Tecnologia. Em 2015, adquiriu a agência de performance AD Dialeto e a Gapso, especializada em sistemas de análise de dados, e lançou a operação da Fjord, orientada em design thinking e comprada globalmente pela companhia em 2013. O ranking do Advertising Age aponta a Accenture Interactive como a maior rede de agências digitais do mundo, seguida pelos braços de consultorias IBM Interactive e Deloitte Digital. Em 2016, a Accenture comprou várias agências, como a japonesa IMJ Corporation e a inglesa Karmarama.

 O movimento da Accenture Interactive visa sanar a falta de criatividade nas consultorias. Porque, para os anunciantes, criatividade/inovação são atributos que aparecem em primeiro lugar como características para uma agência digital ser considerada “ideal”, de acordo com a sexta edição do Agency Scope. Quanto aos critérios de seleção para os anunciantes na hora de escolher uma agência digital com que vão trabalhar, o pensamento da ideia para o digital é considerado determinante para 79,3% dos casos. Já não ter conflito de contas e pensamento estratégico aparece nas seguintes posições (74,1% e 70,7%, respectivamente). Entre os motivos para troca de agência, os anunciantes citam principalmente o serviço de contas, com grande distância para o segundo motivo de troca que seria o fim do contrato e em terceiro a relação qualidade/preço (que cresceu sua importância em relação à edição anterior). Outras razões, como criatividade e eficácia/resultados/ROI (que em 2014 alcançava a segunda posição), perderam menções em 2016.

 Como alternativa às consultorias tradicionais, a F.biz consolidou no ano passado a divisão marketing tech, área em que atua como uma consultoria dedicada a criar projetos customizados de tecnologia para marketing. A operação já representa 25% do volume de negócios da agência e busca apoiar decisões por meio de propostas pautadas por inovações e sistemas que revolucionam a forma de construir marcas. De acordo com Roberto Grosman, co-CEO da F.biz, o núcleo de trabalho, que atende empresas dos mais diversos segmentos e não só clientes da F.biz, é formado basicamente por engenheiros, com o domínio das técnicas de analytics, plataformas de comércio eletrônico, soluções de ad tech (DSPs, DCOs, DMPs, bid managers, PMDs e Tag Management), marketing clouds e campaign management systems. A equipe da área é formada por 30 profissionais. A agência, com quase 18 anos de vida, ao longo do tempo mudou bastante. Começou como site, virou uma produtora digital e em seguida agência digital. Hoje se denomina uma agência de comunicação integrada, com o digital como grande diferencial. Em 2016, teve maior crescimento oriundo de serviços. Em média, tem receita dividida em um terço de mídia, um terço de serviços e o restante de serviços pontuais.

Para este ano, a F.biz tem-se movimentado para trazer mais eficiência, como a junção das lideranças de mídia e BI. “Com o aumento de complexidade na publicidade, as agências passaram a criar áreas específicas, começaram a ficar grandes. É importante porque precisa de especialização, mas por outro lado o processo se tornou complexo. O caminho que acreditamos é que é necessário ter lideranças mais abrangentes para simplificar o trabalho. A vinda da Renata D’avila e a criação dessa nova posição têm esse intuito”, diz Roberto.

Já a Wunderman, uma das principais agências digitais do mundo e integrante do Grupo WPP, que nos últimos dois rankings da Agency Report e do Advertising Age foi desbancada pela IBM e Accenture, ocupando o terceiro lugar, comprou, no fim do ano passado, a Pmweb, empresa líder no mercado brasileiro em gerenciamento de campanhas cross-channel e soluções para orquestrar e otimizar ações de marketing com o uso de dados (são mais 200 milhões de consumidores).

Com a aquisição, a Wunderman ganha musculatura para monitorar campanhas digitais em múltiplas telas e dispositivos. Responsável por gerenciar as operações de empresas líderes nos segmentos de e-commerce, varejo e hospitalidade, a Pmweb coleta, processa e ativa milhões de dados de lojas virtuais e convencionais, incluindo navegação online e fidelização. A companhia também usa tecnologia proprietária para gerar um alto nível de personalização e automatização à comunicação de massa.

“Tem um lado nosso que está virando uma consultoria, como quando trabalho para Dell, por exemplo, com projeções de venda. A incorporação de business intelligence no centro de tudo aquilo que fazemos tem ajudado a lidarmos com muito mais informações de negócios do que antes. Não fazemos mais só comunicação, estamos indo um pouco para o lado deles e eles para o nosso, porque eles também resolveram dizer que são agências digitais. Mas acho que eles estão longe do que a gente faz. Vamos nos colidir nessa situação de negócios. As consultorias estão muito lá em cima, nós estamos mais no chão de fábrica dos nossos clientes. Tem uma diferença cultural entre esses dois mundos. No nosso negócio, só posso ter um cliente por categoria, enquanto as consultorias podem ter diversos”, explica Eduardo Bicudo, presidente da Wunderman.

O executivo conta que 80% do que a agência faz não é mais publicidade e sim soluções de negócios para os clientes. “Não será mais possível classificar as agências como digital ou tradicional. E o que vai diferenciar uma agência da outra é a capacidade de gerar negócios a seus clientes. Essa capacidade vem com uma musculatura de tecnologia, de poder de entrega, de gestão de dados, analycts. Mudou a forma como os anunciantes pensam seus negócios. Talvez até o nome agência não nos defina muito bem. O termo agenciar vem da compra e transação de mídia, não fazemos mais só isso”.

Concorda com a afirmação a VML, outro braço digital do grupo Newcomm, do WPP. Para seu presidente, Fernando Taralli, o termo mais adequado seria “agência contemporânea”, pela capilaridade dos serviços prestados. A estratégia da VML tem sido de utilizar a unidade montada no Rio de Janeiro, dentro da Oi, como hub de desenvolvimento de novas tecnologias para o digital. A líder de interface no escritório carioca serve também a operação paulista, diz Taralli. Ele conta que está montando uma nova estrutura com o know-how adquirido em quase dois anos do trabalho para Oi, além das ferramentas que vêm de fora, da rede em Kansas City, nos Estados Unidos.

“Estamos evoluindo para ser uma empresa de produto. Somos co-donos de produtos que criamos. Para nós isso é uma mudança muito grande. Preciso ter uma estrutura, me organizar para dar esse suporte. A indústria no mundo todo está em evolução, concorro agora com a Accenture. Eu creio que as grandes ameaças do mercado são as consultorias, elas já estão dentro de TI e têm o CEO no bolso, aí vão para dentro do marketing. As agências demoraram a reagir e passam a ter um concorrente dentro de casa. O mercado precisa rapidamente evoluir porque agora estou concorrendo com gente que é profissional em vender projetos como estes (produtos)”, afirma Taralli.

A VML completou cinco anos no Brasil com a conquista de diversos clientes em 2016, como Raízen/Shell, Nespresso, Bridgestone, Mattel, Grendene Kids, Verisign, Playstation, GoDaddy e Oi Telecom B2B. A agência encerrou o ano passado com uma receita bruta 25% maior, se comparada a 2015. Para este ano, a previsão é crescer 20%. Atende com 50% com publicidade e a outra metade vem de serviços e produtos a seus clientes. Foi eleita a Agência com Clientes Mais Satisfeitos entre as digitais brasileiras, na pesquisa AgencyScope/Grupo Consultores 2016.

Para ter as ferramentas competitivas e os processos necessários para resistir e ter relevância nesse ambiente complexo e de competição com players de tecnologia e de consultoria, o Grupo Dentsu Aegis Network (DAN) adquiriu a consultoria brasileira Cosin Consulting. O negócio, realizado em setembro do ano passado, amplia a gama de serviços digitais oferecidos pelo grupo e reforça a habilidade da companhia em executar projetos de negócios e de brand-commerce para seus clientes. A aquisição complementa o tripé de negócios digitais oferecidos pelo grupo, dividido em soluções criativas (Isobar Brasil), em serviços para plataformas móveis (Pontomobi) e definição de estratégias de negócios (Cosin Consulting), que passou a se chamar Cosin Linked by Isobar.

De acordo com Abel Reis, CEO do Dentsu Aegis Network Brasil e da Isobar América Latina, todas as transformações que têm a ver com o digital trazem uma mudança dramática nos hábitos de consumo de meios e conteúdo. “Elas redefinem indústrias inteiras. É tão espetacular que o problema de comunicação passou a ser de negócio, abre-se um espaço competitivo às consultorias de negócios. Elas estão invadindo esse território”.

Ele conclui: “temos hoje mídia, criatividade e tecnologia como os três grandes eixos dessa indústria, sendo cercados por players originados de mídia, de criatividade, de tecnologia e de consultoria de negócios. Tem uma corrida do ouro em direção a redefinir posições de força dentro desse grande ecossistema em escala global. O Brasil vai a reboque dentro desse grande jogo de mudanças que está sendo jogado na Ásia e nos Estados Unidos. Os grupos de mídia e comunicação têm duas vantagens que podem ser importantes para manter a dianteira: criatividade e conhecimento do consumidor. Esses também estão sendo atacados pelos grupos de consultorias, mas é uma questão de quem tem mais velocidade na implementação das mudanças, estes serão os vencedores.”

Como um dos representantes do setor em mutação, o IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) quer fortalecer atuação em Brasília, com um novo Comitê de Relações Governamentais, com conselheiros focados nos assuntos referentes à legislação da publicidade digital. Além disso, criou uma área de pesquisas e conteúdo.  Em 2016, o órgão priorizou a transparência. Um exemplo foi a criação do Comitê de Combate à Fraude, onde diversos players do mercado discutiram as boas práticas e medidas para reduzir a fraude em todos os pontos da rede, de acordo com Cris Camargo, diretora-executiva do IAB Brasil.

A previsão para este ano é crescer 12%, chegando a R$ 10,4 bilhões. De acordo com a pesquisa Digital AdSpending, liderada pelo IAB Brasil e realizada pela comScore, que contou com a colaboração das principais empresas que compõem o mercado online brasileiro, o segmento de search e classificados é o responsável pelo maior volume de verbas publicitárias, com R$ 5,169 bilhões, seguido por display e redes sociais (R$ 3,148 bilhões) e vídeo (R$ 1,038 bilhão).

A Abradi (Associação Brasileira dos Agentes Digitais), outra entidade a representar o setor digital, deve se transformar em breve numa entidade de cunho nacional, também com o intuito de representação do setor digital perante o governo. Marcelo Sousa, VP da Abradi e diretor-executivo da Marketdata, prevê crescimento de 20% a 30% do segmento digital no país neste ano.

Sousa afirma que o crescimento de receita em 39,6% das agências digitais é um resultado melhor do que a publicidade em geral. “O montante investido somente em display no primeiro semestre deste ano foi 74% maior do que no mesmo período em 2015, segundo pesquisa Kantar Ibope. Do ponto de vista institucional, ajudou a desenhar um novo modelo de compras de serviços digitais para o poder público, que se transformou em referência nacional, inclusive com a validação do TCU. Além disso, estamos trabalhando para capacitação digital das mesas de compras.”

O executivo elenca grandes oportunidades para o setor, como o desenvolvimento de soluções de comunicação para a plataforma mobile, a grande demanda na produção de vídeos e os serviços para integração e automação dos canais de marketing. Uma vez que a jornada do cliente ocorre em todos os canais, sejam digitais ou não, as empresas precisam adotar soluções e ferramentas que garantam que a mesma comunicação seja apresentada de forma coerente e sincronizada em qualquer ponto de contato. “Acredito que as agências que fortalecerem sua veia de tecnologia e se desafiarem a ir além do desenvolvimento de front-office estarão mais preparadas para crescer e prosperar”, diz Sousa.

Nos investimentos em compra de mídia digital, o Google  e o Facebook passaram a centralizar 87% do total, deixando somente 13% da verba para todos os demais portais, sites e plataformas, informação da nova edição do PMV (Painel de Marketing de Veículos), organizado pela  Singular, Mídia & Conteúdo, que entrevistou, no último trimestre de 2016, 310 profissionais de mídia das principais agências e executivos de marketing dos maiores anunciantes em São Paulo e no Rio de Janeiro. Outra conclusão do PMV é que há uma boa expectativa de investimento em mídia em 2017: 43% dizem que irão aumentar a verba, sendo que os mais otimistas estão no segmento digital (55%) e estabelecidos em São Paulo (48%). E 70% deles já utilizam a mídia programática, porcentual que deve ir a 82% este ano. A amostra representa 57% do total da verba das agências e 35% da verba dos anunciantes no país

Aspectos relevantes

Concentração de mídia: dois grandes players, Facebook e Google;

  Dados: usado para se fazer a propaganda segmentada, especializada, marketing;

  Mídia programática: ainda não explodiu no Brasil, muito pelo modelo do mercado de mídia, e pela forte atuação do Google e o Facebook. Deve crescer;

  Influenciadores: presentes em rankings mais importantes no Brasil e no mundo. Pessoas que são veículos de mídia, muitas vezes com mais audiência que veículos tradicionais no digital. Com mudança de plataforma, com o youtube, vem na onda de outra tendência que é a importância do vídeo;

  Ferramentas: por causa da complexidade do domínio digital existe uma proliferação do uso de ferramentas, com todas as siglas. O ambiente de tecnologia à publicidade cresceu e tem players concentrando isso como Adobe, Oracle, IBM, Google;

  Adblockers: bloqueadores de propaganda, um desafio grande para anunciantes e agências de como se conectar com os consumidores se eles não estão querendo isso. Os serviços e produtos é uma forma de ajudar a pessoa a resolver um problema dela através da marca.