"A principal fonte de receita da CNN ainda vem da mídia tradicional"

A CNN Brasil nasceu poucos dias após a Organização Mundial de Saúde (OMS) decretar a pandemia da Covid-19. A partir do dia 15 de março, o canal teve de redirecionar os primeiros 90 dias de cobertura para pautas ligadas à doença, adiando o que havia sido programado desde a chegada do vice-presidente comercial Marcus Chisco – 15 meses antes da estreia oficial da emissora. Mesmo assim, o veículo vendeu todas as suas cotas fundadoras. Hoje, soma contratos com 160 marcas, tem uma audiência de 60 milhões de pessoas ao mês e projeta um crescimento de 40% em 2021. A seguir, o executivo explica como o canal “inconfundível” – assinatura criada pela AlmapBBDO – pretende se firmar como um player de mídia em sintonia com o futuro apontado pelas plataformas de streaming.

Como o negócio tradicional da TV será impactado pelo streaming?
Quem não estiver preparado para o streaming deve sumir do mapa nos próximos dois anos. Entendo que não haverá espaço para uma relação comercial para veículos que não estejam presentes nesse modelo. Antes, trabalhávamos com uma previsão de cinco anos. Não digo que a marca desaparecerá, mas perderá a sua relevância. Veremos um impulso de novos negócios, com reflexos sentidos na própria indústria de aparelhos de TV, movimento essencial para consolidar uma base instalada por um preço muito menor. Mas a adesão é inevitável, pois basta ter um smartphone para acessar os aplicativos das plataformas. Não tem volta. Afinal, a quantidade de aparelhos ultrapassa os 210 milhões de brasileiros. E é justamente do volume ainda elevado de 72% de celulares com planos pré-pagos, com banda larga insuficiente para o consumo, que virão oportunidades incríveis. O desafio é saber como conectar marcas que, juntas, podem fazer uma oferta diferenciada ao consumidor final, e entender como gerar um poder de atração que independa do comercial de 30”.

Como analisa o avanço das plataformas de streaming?
Estamos olhando players mundiais desembarcando no Brasil entre 2020 e 2021. No início do próximo ano, devemos partir em breve para colocar a nossa marca em pelo menos duas plataformas, uma nacional e outra mundial. Teremos um modelo baseado em assinaturas gratuitas, o free streaming. Entendemos que esse negócio veio para transformar e gerar um novo momento da era do ecossistema de lei de oferta e de procura entre os meios. O streaming combina o modelo tradicional da TV com as métricas do online. É o mundo perfeito em que o algoritmo define clusters e executa entregas para milhares de consumidores simultaneamente. Esse streaming que desembarcará no Brasil vai causar uma ruptura, acelerando a transformação da nossa indústria.

Quais são os pilares da expansão da CNN Brasil?
O crescimento está sustentado no nosso ecossistema, que abrange quatro meios, além da nossa chegada ao modelo de negócio já definido no streaming, previsto para o primeiro semestre de 2021. Faremos ofertas exclusivas e diferenciadas com conteúdo proprietário, que será desenvolvido exclusivamente para o streaming com cocriação, característica que marcou o nascimento da CNN Brasil. Não replicaremos o conteúdo veiculado no canal linear.

Quais são esses quatro meios?
As nossas bases são hoje ancoradas pela TV paga e pela plataforma digital, incluindo o site e o aplicativo da marca, além da parceria com a Rádio Transamérica e a área de eventos. Essas duas últimas unidades de negócios foram lançadas em outubro. Por meio de um acordo operacional, transformamos a CNN Brasil no pilar de notícias da Transamérica. Antes, a rádio tinha música e esportes. Hoje, o terceiro pilar que ela oferece é totalmente produzido pelo time da CNN Brasil. Já a CNN Eventos nasce com um prêmio, o CNN Notáveis 2020, que no dia 13 de dezembro revelará as dez marcas que melhor superaram a pandemia da Covid-19. Demos também o primeiro passo para trabalhar o conteúdo que não é notícia, com o CNN Tonight, o primeiro programa de soft news da CNN Brasil, que foi lançado em julho. Seguindo essa linha, devemos ter no próximo ano novas atrações ligadas ao mundo do entretenimento, saúde, tecnologia e sobre o universo feminino.

O que um projeto de comunicação precisa ter para ganhar a aprovação da CNN Brasil?
Em parceria com agências e anunciantes, buscamos ideias com propósito. A preocupação é gerar negócios que tenham relevância para a nossa audiência e não seja uma simples oferta de inventário. O objetivo era consolidar o Pay TV e a nossa plataforma digital em 12 meses e, a partir daí, fazer spin-offs, pois a marca tem afinidade com diversos segmentos. Mas, em função do momento delicado causado pela pandemia, antecipamos o que vimos como oportunidade para ampliar o nosso ecossistema de oferta comercial no mercado.

Qual é o chamariz para a audiência?
O que nos diferencia é o fato de estarmos 18 horas no ar ao vivo gerando conteúdo de forma imparcial para que a audiência – incluindo os tomadores de decisão das principais empresas – possa formar a própria opinião. Todos os clusters possíveis já tiveram um ponto de contato com a CNN Brasil e passaram a encontrar conosco as informações necessárias. A oferta de projetos de cocriação, os programetes e a plataforma digital sustentam a nossa atuação, que ainda ganha o reforço de iniciativas como o CNN Lab, forjando projetos de comunicação capazes de fazer parte da construção do processo de receita do cliente. O laboratório roda atualmente cerca de dez testes e tem outros 28 projetos sendo trabalhados neste momento.

Qual é o tipo de projeto mais promissor?
A principal fonte de receita ainda vem da mídia tradicional de TV paga, mas o formato que mais cresce é o branded content. A confiança na execução de trabalhos longevos é um dos pontos fortes do trabalho. Os nossos parceiros sabem que não vamos oferecer planos de mídia engessados. Aqui não se compram módulos imutáveis. O mercado não permite mais a venda de patrocínio fechado de abertura e encerramento, e comercial de 30”. A relação mudou devido à fragmentação da mídia. Hoje, a audiência é alcançada das mais diferentes formas. Tudo tem de ser tailor made. O cliente pode participar de todo o nosso ecossistema envolvendo os quatro meios, mas essa presença depende do target e do formato planejados. É importante ter flexibilidade comercial para que se tenha a capacidade de entregar propostas inovadoras. Podem ser desde projetos de branded content e minutos exclusivos em breaks até um podcast, como o que fizemos para as marcas Cielo e Santander. Nesse contexto, o conteúdo ao vivo é, sem dúvida, um dos nossos principais assets. A meta é conectar marcas às pessoas com projetos que vão além dos 30”.

Qual foi o sentimento às vésperas da estreia do canal, com uma pandemia fechando a economia e isolando as pessoas em todo o mundo?
Foi terrível nascermos em 15 de março, poucos dias após a Organização Mundial de Saúde (OMS) oficializar a pandemia da Covid-19. A doença nos obrigou a revisar toda a estratégia pensada para os primeiros 90 dias de operação da emissora, fazendo com que a programação inicial tivesse de ser abandonada. Redirecionamos toda a cobertura para um novo ciclo de respostas porque a sociedade brasileira estava ávida por informações ligadas à doença e ao isolamento social. Para se ter uma ideia, levamos dois meses para lançar o programa CNN: Séries Originais, apresentado pelo jornalista Evaristo Costa, porque não faria sentido falar sobre as belezas da Inglaterra em plena pandemia.

A receptividade do mercado aconteceu da forma que esperavam?
A nossa chegada foi excelente. Organizei toda a implementação do nosso time de ad sales na fase pré-operacional, 15 meses antes da estreia oficial da emissora, em um planejamento de trabalho que somou 150 apresentações. O objetivo foi distribuir informação ao mercado e contar como seria o desembarque da maior marca de jornalismo do nosso país. Outras três tentativas de desembarcar a marca no Brasil já tinham sido realizadas até que o grupo Novus Media, uma sociedade firmada entre a família Menin e Douglas Tavolaro, finalmente concretizou o plano. Conseguimos comercializar a totalidade das nossas cotas fundadoras. Hoje, temos contratos com cerca de 160 marcas, uma audiência de 60 milhões de pessoas ao mês e esperamos crescer 40% em 2021.

Qual é a estrutura comercial hoje?
Temos times comerciais estabelecidos nas nossas três bases em São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília, totalizando uma equipe formada por 28 profissionais. A expectativa da emissora era fechar o primeiro ano de operação com um total de 500 colaboradores. Já no último mês de julho, nos tornamos um contingente de 700 pessoas. Todas as nossas decisões são baseadas em pesquisas. Os dados nos ajudaram a definir o poder de atração do canal. A partir daí, resolvemos abrir para a contratação de talentos, trazendo em poucas semanas nomes que são referências do mercado.

Como a audiência encara a CNN Brasil?
O pluralismo editorial sintoniza cada vez mais pessoas interessadas em notícias imparciais, precisas e assertivas. Graças a esse posicionamento, conquistamos, por exemplo, a liderança da audiência durante o debate entre Bruno Covas (PSDB) e Guilherme Boulos (PSOL), candidatos à Prefeitura de São Paulo, que foi exibido ao vivo no dia 16 de novembro em horário nobre. O mesmo sucesso se repetiu na cobertura das eleições dos Estados Unidos, onde aproveitamos ainda a relação próxima que temos com a CNN norte-americana.