"A propaganda de seguros no mercado brasileiro é desafiadora"

O Grupo Liberty Seguros tem apostado em aumentar o conhecimento de sua marca e vem obtendo êxito com a ajuda dos embaixadores da seguradora, o casal do vôlei Bernardinho e Fernanda Venturini. Patricia Chacon, diretora de marketing e estratégia da Liberty, conta nesta entrevista que, antes de 2011, um em cada dois brasileiros conhecia a marca. Em 2015, esse número pulou de três em cada quatro. E, apesar da crise, a executiva afirma que a companhia não reduziu o investimento em marketing e começa a ver melhoras no mercado. Mas, segundo ela, o brasileiro não tem a cultura de fazer seguros – só 30% dos carros que circulam no país são segurados. A Liberty movimentou R$ 2,7 bilhões em prêmios e declarou lucro líquido de R$ 176 milhões em 2015.

Como é a comunicação da Liberty?
O atendimento excepcional é o nosso diferencial e com o que realmente queremos nos diferenciar no mercado. Toda nossa comunicação, o marketing e o trabalho interno são muito voltados para isso. A gente treina muito os nossos funcionários para terem empatia com o cliente. Nossa comunicação está bem voltada à parte humana e de entregar mais. Na nossa última campanha, lançada este ano, conseguimos mostrar que quando ocorrer alguma coisa, não se preocupe, a gente resolve. Mas também entrega mais quando você não espera. Por exemplo, se deslocar em São Paulo é muito difícil. A Liberty tem um serviço que, quando você precisa levar o carro para manutenção, a gente pega o veículo na sua casa e traz de volta. É um leva e traz. A nossa campanha destaca um pouco isso: que a seguradora está presente não só na hora do sinistro, mas também em momentos que você nem imaginava.

Quais são as agências da seguradora?
É a Rái, para criação. E trabalhamos também com a Cubbo, para digital. Trabalhamos bem forte na parte digital.

Qual é o mote da campanha?
Com a Liberty está tudo bem. É o que queremos passar para o cliente no dia a dia. Temos uma estratégia de marca nacional e local também. Queremos chegar ao consumidor brasileiro através da TV, mas também fazemos muita mídia local, com outdoors, relógios de rua e rádio. Estamos neste momento gravando nossa próxima campanha, que sai em setembro. É uma segunda fase. Vamos continuar com o mesmo mote, mas com nuances novas.

Bernardinho e Fernanda Venturini ficam como embaixadores da marca até quando?
Temos um contrato de longo prazo com o casal, que começou no ano passado e vai até 2017. A ideia é continuar o trabalho com eles.

Que tipo de retorno eles trouxeram para a marca?
Em termos de marca, a Liberty saiu de um patrocínio forte da Copa e conseguiu manter, com essa nova campanha, o nosso posicionamento como a terceira marca mais conhecida no mercado de seguradoras independentes. Para a gente, isso é superpositivo. Nós estamos nessa posição desde 2012 e não é fácil se manter. O mercado cada vez investe mais. A concorrência faz campanhas muito bem feitas. Temos de trabalhar bastante para manter nossa posição. No mundo online, a gente se posiciona já como a seguradora com mais views no YouTube e a segunda com mais engajamento no Facebook, com mais curtidas, compartilhamentos ou comentários. Temos um posicionamento bem forte nas mídias sociais.

O Bernardinho e a Fernanda Venturini ajudaram a criar esse engajamento da marca com o público?
Com certeza. Eles são um casal realmente excepcional. Quando a gente foi buscar os embaixadores da marca tínhamos algumas coisas em mente. Primeira coisa é que queríamos uma embaixadora mulher. Queria muito mesmo uma pessoa que representasse essa força feminina. E a Fernanda, como jogadora de vôlei, é uma pessoa que teve muito sucesso e muito interessante de conversar. Já quanto ao Bernardinho, a qualidade envolve o nome dele. A excelência em tudo o que ele faz bate muito bem com o DNA da Liberty. A gente fala assim: a Liberty tem um atendimento excepcional. E se você pensa em um casal que tem uma entrega excepcional, são eles dois. Eles passam muito bem a mensagem da Liberty.

O conhecimento da marca também aumentou então?
Sim. Antes de 2011, um de cada dois brasileiros conhecia a marca Liberty. Em 2015, três de quatro passaram a conhecer a marca também. Para a gente, o resultado é fantástico. O caminho de reforçar os diferenciais da Liberty e destacá-los com o casal na comunicação tem dado muito certo.

Vocês fizeram alguma pesquisa para escolher o casal?
Fizemos. Avaliamos mais de 40 atletas e celebridades. Não quisemos restringir, mas no fim demos preferência mais aos atletas. Avaliamos atributos, o que essas pessoas comunicam, se batem com o DNA da Liberty. Fizemos focus groups. Uma coisa que a gente gostou muito é que algo que surgiu muito forte nas discussões é que o Bernardinho e Fernanda não colocariam a sua cara para qualquer marca. Se eles estão com a Liberty, é porque eles acreditam. Hoje, eles são segurados Liberty.

E nesse momento que o país vive a Olimpíada, se associar com a imagem de atletas também é importante, não?
Sim, é bacana. A Liberty não é patrocinadora oficial da Olimpíada do Rio, mas nossa matriz (nos Estados Unidos) é patrocinadora da equipe olímpica americana. Então, a gente vai participar do evento.

Qual é o valor do investimento em marketing da Liberty?
A gente tem investimento em torno de R$ 30 milhões, que engloba mídia, digital e também a parte de canais.

E o market share?
Hoje está em volta de 6%. Como seguradora, em termos de vendas, somos a sexta maior em auto. Em conhecimento de marca, somos a terceira.

Como vocês avaliam esses números?
Tem um trabalho de vários anos investindo na marca e também muito das mensagens que colocamos nas ruas. As pessoas querem ouvir o que um seguro oferece de uma forma diferente, não do mesmo jeito, antigo, difícil de entender. As pessoas querem entender o seguro de uma forma simples. É o que temos feito. Tentado simplificar, deixar mais transparente o que é o seguro e quais são os diferenciais da companhia. Temos uma mensagem que tem colado bastante bem. Por exemplo, todo cliente que entra na Liberty recebe um vídeo totalmente personalizado. A gente quer ser transparente com o cliente e falar tudo o que ele tem para que ele use. Não é aquele negócio: ‘tomara que nunca mais me ligue’.

Quais são os desafios de comunicação no segmento?
Um dos desafios é a baixa cultura de seguros que ainda tem no Brasil. As pessoas ainda não conhecem o que é um seguro, por que é necessário. Você precisa fazer um trabalho desde o começo para explicar qual é a necessidade do seguro, no sentido de que ele não é só um mal necessário, mas uma forma de proteger suas conquistas. Outro desafio que a gente enxerga agora é a economia. A crise impactou todos os setores no país, mas a venda de veículos foi bastante impactada. A venda de veículos tem caído mais de 20% e no nosso mercado é desafiador segurar. A frota vai ficando mais antiga e as pessoas costumam fazer seguro do veículo novo. Mas tem muita seguradora que não tem seguro para carro antigo. Nós temos um seguro para veículo até 25 anos, que vem crescendo bastante nessa época de crise.

A crise afetou as vendas da Liberty?
Impactou o mercado, sim. Nos primeiros quatro meses do ano, o mercado de seguros decresceu. Três anos atrás, o setor crescia dois dígitos. No ano passado, o mercado cresceu 3% e a Liberty mais de 6%. De janeiro a abril de 2016, estamos num decréscimo de cerca de 5%. Mas temos várias ações para recuperar as vendas. A gente vê já uma melhora. Maio foi melhor que abril. Abril foi melhor que março. Começamos a ver uma recuperação.

Teve deslocamento de investimento em mídia?
Não, mantivemos o investimento do ano passado e nos mesmos meios, tanto em TV quanto digital. Uma coisa que a gente faz nas mídias sociais é aprimorar a forma para garantir que o investimento faça com que a comunicação chegue às pessoas certas. Tem sido um trabalho de analítico mais forte com a Cubbo, para garantir que cada real que investimos chegue às pessoas que temos como alvo. Acho que as mídias sociais têm um potencial enorme.

Qual é a importância do Brasil para a Liberty?
A Liberty Internacional está presente em quase 20 países, mas 90% da receita vem de Estados Unidos, Brasil e Espanha. É o segundo maior mercado para a seguradora.

Como o mercado de seguros pode crescer no país?
Só 30% dos veículos circulando são segurados no Brasil. É um índice baixíssimo. O último número que vi sobre seguro residencial é de 11%. Também fazemos seguros corporativos. Das pequenas e médias empresas, 30% são seguradas hoje. Nossa carteira hoje é dominada pelo auto. Mas a gente está apostando muito nos outros segmentos. Temos forte investimento em vida (individual e em grupo) e também em seguro residência e PME.

Quantos segurados a Liberty tem no país?

Tem 1,4 milhão de segurados.

Quais são as metas da seguradora este ano?
Em termos de marca, queremos continuar se posicionando entre as três mais conhecidas do mercado de seguradoras independentes. Temos metas mais arrojadas para experiência do cliente. Na Liberty, acompanhamos vendas, lucro, mas a parte de experiência e satisfação do cliente é algo que a gente acompanha com a mesma importância. Hoje, pelos rankings que tenho visto no mercado, estamos entre as duas melhores em experiência com os consumidores.

Como vocês procuram gerar experiência na comunicação?
A gente faz várias coisas em termos de mídia. Já fizemos documentário, usamos rádio, TV, digital. Lançamos agora uma campanha para comunicar os diferenciais dos produtos através de vídeos nas mídias sociais. A campanha se chama Deu ruim, uma coisa que pegou muito nas redes sociais. É uma comunicação leve e divertida.